[아마존 판매 가이드 ⑪] 검색어 리포트(Search Term Report) 활용한 광고 최적화

1편 : [아마존 판매 가이드 ①] 미국 아마존 진출 로드맵 살펴보기
2편 : [아마존 판매 가이드 ②] 판매 수수료와 손익구조 전략
3편 : [아마존 판매 가이드 ③] 시장성 검증하기 (검색량·리뷰·경쟁 분석)
4편 : [아마존 판매 가이드 ④] 아마존 입점 (셀러 계정 생성 및 브랜드 레지스트리)
5편 : [아마존 판매 가이드 ⑤] 상품 리스팅 설계 (상세페이지, 상품명, SEO 등)
6편 : [아마존 판매 가이드 ⑥] 미국 화장품 규제와 MoCRA 대응
7편 : [아마존 판매 가이드 ⑦] FBA 입고와 재고 운영
8편 : [아마존 판매 가이드 ⑧] Amazon Vine과 초기 리뷰 확보 전략
9편 : [아파존 판매 가이드 ⑨] 아마존 광고 A to Z: Sponsored Products
10편 : [아마존 판매 가이드 ⑩] 아마존 광고: Sponsored Brands 및 Display Ads

앞선 글에서는 Sponsored Products와 Sponsored Brands, Display Ads의 광고 형식과 타겟팅 방법을 살펴봤습니다. 이제 캠페인에서 발생한 데이터를 바탕으로 검색어와 입찰가, 예산을 조정하는 방법에 대해 알아볼건데요.

아마존 광고를 처음 운영하는 분들이 자주 하는 실수가, 캠페인 ACoS를 기준으로 성과를 판단하는 것입니다. ACoS가 높으면 입찰가를 낮추고, 주문이 없는 키워드는 중단하는 방식입니다. 하지만 캠페인과 키워드 단위의 수치만으로는 고객이 어떤 검색어를 사용했는지 알기 어려운데요.

예를 들어 face serum이라는 키워드 하나가 여러 주문을 만들었다고 해도 실제 고객이 입력한 검색어는 korean hydrating serum, serum for dry skin, anti aging face serum처럼 서로 다를 수 있습니다. 같은 키워드에서 발생한 광고비라도 검색 의도와 전환 가능성은 다른 것이죠.

이 차이를 확인할 수 있는 보고서가 Search Term Report입니다. 성과가 확인된 검색어는 별도의 수동 캠페인으로 옮겨 관리하고, 상품과 관련이 없거나 광고비만 사용하는 검색어는 네거티브 타겟팅으로 제외하는데 활용할 수 있죠.

오늘은 Search Term Report를 활용해서 광고를 최적화 하는 방법에 대해 알아보겠습니다.

키워드 vs 검색어

키워드(Keyword)는 광고주가 수동 캠페인에 등록한 단어나 문구입니다. 검색어(Search TerM)는 고객이 아마존 검색창에 실제로 입력한 표현입니다.

즉, 내가 등록한 키워드와 고객이 입력한 검색어가 매치될 때 우리 제품 광고가 검색 결과에 노출되는 것이죠.

만약, 자동 타겟팅 기능을 활용한다면 광고주가 키워드를 등록하지 않아도 아마존이 상품 정보와 쇼핑 데이터를 바탕으로 관련 검색어와 상품 상세페이지를 찾습니다.

Amazon Ads는 자동 타겟팅을 Close Match, Loose Match, Substitutes, Complements로 구분하는데요.

• Close Match: 상품과 밀접하게 관련된 검색어

• Loose Match: 상품과 넓게 관련된 검색어

• Substitutes: 유사하거나 대체 가능한 상품

• Complements: 함께 구매할 가능성이 있는 연관 상품

Search Term Report 확인하기

Search Term Report는 Advertising Console의 Measurement & Reporting에서 생성할 수 있습니다.

1. Advertising Console에 로그인합니다.

2. 왼쪽 메뉴에서 Measurement & Reporting을 선택합니다.

3. Sponsored ads reports로 이동합니다.

4. 광고 상품에서 Sponsored Products를 선택합니다.

5. Report type에서 Search term을 선택합니다.

6. 분석할 기간을 설정해 보고서를 생성합니다.

보고서에서는 고객 검색어와 연결된 타겟팅, 노출, 클릭, 광고비, 주문과 매출 데이터를 확인할 수 있습니다.

보고서를 처음 확인할 때는, Spend를 기준으로 내림차순 정렬하는 것이 좋습니다. 광고비를 많이 사용한 검색어부터 상품 관련성과 주문 발생 여부를 확인할 수 있기 때문입니다.

검색어 성과 판단하기

검색어는 관련성과 주문 성과를 기준으로 나누어 볼 수 있습니다.

ⓐ 관련성이 높고 주문이 발생한 검색어

수동 캠페인으로 분리 확장할 우선 후보입니다.

가령, 자동 캠페인에서 korean hydrating serum이 반복적으로 주문을 만들었다면 수동 키워드 캠페인에 정확 일치로 등록할 수 있습니다. 별도의 캠페인이나 광고 그룹으로 분리하면 해당 검색어에 독립적인 입찰가와 예산을 배정할 수 있기 때문인데요.

다만 주문이 단 한 건이라면 성과 검색어라고 단정하기는 어렵겠죠. 이후에도 클릭과 주문이 지속되는지, 즉 볼륨이 받쳐주는지, 그리고 목표 ACoS 범위에 들어오는지 확인해야 합니다.

ⓑ 관련성이 높지만 주문이 없는 검색어

우리가 목표한 유입 키워드에는 부합하지만, 매출 성과가 저조한 검색어겠죠. 이 때는 클릭 수와 광고비를 함께 확인해야 하는데요.

가령, 판매가격이 24달러이고 목표 ACoS가 30%라면 주문 한 건당 사용할 수 있는 목표 광고비는 7.20달러입니다.

이 상황에서 특정 검색어에서 이미 10달러를 사용했는데 주문이 없다면 현재 입찰가로 계속 운영하기 어렵습니다. 입찰가를 낮추거나 일시 중지하고, 검색 의도와 상세페이지의 일치 여부를 확인해야 겠죠.

반면 광고비를 2달러만 사용한 상태라면 판단하기에는 아직 데이터가 부족한 것입니다. 클릭이 몇 번 발생했다는 이유만으로 검색어를 제외하면 판매 가능성을 확인하기 전에 노출이 중단될 수 있습니다.

아마존 공식 가이드에 따르면 네거티브 키워드를 결정하기 전에 최소 20회의 클릭을 검토하는 방법을 권장하고 있습니다. 다만 클릭당 비용이 높다면 20회를 기다리는 동안 허용 가능한 광고비를 초과할 수 있으므로, 실제 운영에서는 클릭 수와 누적 광고비를 함께 봐야 합니다.

ⓒ 관련성이 낮지만 주문이 발생한 검색어

우리 제품과 관련없는 검색어라도 매출이 발생하는 검색어도 있을 수 있겠죠. 이 때는 바로 제외하지 않고 잠재 가능성을 확인해야 하는데요.

예를 들어 보습 세럼이 korean skincare gift에서 주문을 만들었다면 선물용 제품을 찾는 수요가 있을 수 있습니다. 해당 검색어에서 전환이 꾸준하게 발생한다면 별도의 광고 메시지나 타겟팅으로 확장할 수 있겠죠.

반대로 상품과 관련이 낮은 검색어에서 주문 한 건만 발생한 뒤 광고비가 계속 늘어난다면 우연한 전환일 가능성도 있습니다. 그래서 한 번의 주문보다 이후의 클릭과 비용 흐름을 살펴봐야 합니다.

ⓓ 관련성이 낮고 주문도 없는 검색어

이 세그먼트는 네거티브 키워드나 네거티브 상품 타겟팅을 우선 검토해야 합니다.

일반 보습 세럼이 acne treatment나 eczema medicine처럼 질병 치료 목적의 검색어에 노출되는 경우가 여기에 해당하겠죠. 상품의 사용 목적과 맞지 않을 뿐 아니라 미국 화장품 규제상 적절하지 않은 효능과 연결될 가능성도 있습니다.

세럼을 판매하는데 face cream jar, sheet mask pack처럼 다른 제품 유형을 찾는 검색어에서 광고비가 발생하는 경우도 제외할 수 있습니다. 검색 의도가 명확하게 어긋난다면 반드시 많은 클릭이 쌓일 때까지 기다릴 필요는 없습니다.

성과 검색어를 수동 캠페인으로 확장

자동 캠페인이나 확장 일치 캠페인에서 성과가 확인된 검색어를 수동 캠페인으로 옮기는 작업을 일반적으로 Keyword Harvesting이라고 합니다.

캠페인의 역할은 다음과 같이 구분할 수 있습니다.

성과 검색어를 별도의 Exact 캠페인으로 옮기면 다음과 같은 관리가 가능합니다.

• 검색어별 입찰가 설정

• 별도 일 예산 배정

• 검색 상단 노출 비중 조정

• 다른 탐색 검색어와 성과 분리

• 검색어 단위의 광고비와 전환 추적

이때, 기존의 자동 캠페인은 중단하지 않고 새로운 검색어를 찾는 용도로 유지할 수 있습니다. 수동 캠페인은 이미 성과가 확인된 검색어에 대한 직접적인 관리와 볼륨 확장을 위해 활용하는 것이죠. 자동과 수동 캠페인의 역할을 나누는 것입니다.

수동 캠페인으로 옮긴 검색어를 기존 자동 캠페인에 네거티브 정확 일치로 추가하는 운영 방식도 있습니다. 해당 검색어의 광고 노출을 수동 캠페인에 집중하기 위한 방법입니다.

다만 수동 캠페인의 예산이 부족하거나 입찰가가 낮다면 전체 노출이 감소할 수 있습니다. 먼저 수동 캠페인에서 정상적으로 노출과 클릭이 발생하는지 확인한 뒤 자동 캠페인의 네거티브 타겟팅을 적용하는 편이 안전합니다.

(참고로, 또한 여러 매치 유형에 같은 키워드를 등록했다고 해서 판매자가 자기 광고와 직접 입찰 경쟁을 하는 것은 아닙니다.)

네거티브 타겟팅 설정

네거티브 타겟팅은 광고가 노출되지 않아야 할 검색어, 상품 또는 브랜드를 지정하는 기능입니다. 자동 캠페인과 수동 캠페인 모두 적용할 수 있습니다.

Sponsored Products에서는 주로 다음 방식을 사용합니다.

예를 들어 acne treatment와 제품의 관련성이 없다면 네거티브 구문 일치로 설정해 해당 문구가 포함된 검색을 폭넓게 제외할 수 있습니다.

face serum이라는 검색어 하나에서만 성과가 낮고 face serum for dry skin과 같은 다른 조합은 계속 확인하고 싶다면 네거티브 정확 일치가 적합합니다.

네거티브 구문 일치는 적용 범위가 넓기 때문에 신중하게 사용해야 합니다. dry skin을 네거티브 구문으로 추가하면 serum for dry skin, hydrating serum for dry skin처럼 제품과 관련된 검색어까지 제외될 수 있습니다.

상품 타겟팅 광고에서는 특정 ASIN을 네거티브 상품으로 등록할 수 있습니다. 경쟁 상품의 상세페이지에서 클릭은 발생하지만 주문이 없거나, 제품 가격대와 유형이 지나치게 달라 전환 가능성이 낮다면 제외를 검토합니다.

입찰가 조정

검색어를 분류했다면 입찰가를 조정하는 단계입니다. 입찰가는 단순히 ACoS가 높으면 낮추고, 낮으면 높이는 방식으로 결정하기 어렵습니다. 노출과 클릭, 주문이 어느 단계에서 부족한지 먼저 확인해야 합니다.

입찰가를 높이면 광고 경매에서 더 많은 노출 기회를 확보할 수 있습니다. 그러나 클릭 이후의 전환율을 높여주지는 않습니다. 클릭은 충분한데 주문이 적다면 입찰가보다 상품 상세페이지와 오퍼 조건을 먼저 살펴봐야 합니다.

Dynamic bids – up and down을 사용하는 경우에는 실제 입찰가가 기본 입찰가보다 높아질 수 있다는 점도 고려해야 합니다. 아마존은 구매 가능성이 높다고 판단한 노출 기회에서 기본 입찰가를 최대 100%까지 높이고, 가능성이 낮은 경우에는 낮출 수 있다고 안내합니다.

여기에 노출 위치별 입찰 조정이 함께 적용되면 실제 최대 입찰가는 더 높아질 수 있습니다. 출시 초기처럼 전환 데이터가 부족한 시기에는 입찰가와 위치 조정 비율을 지나치게 공격적으로 설정하지 않는 편이 좋습니다.

일 예산 조정

성과가 좋은 캠페인의 예산이 매일 조기에 소진된다면 일 예산을 늘릴 수 있습니다. 반대로 주문이 없는 검색어가 오전부터 광고비를 사용하고 있다면 예산을 늘리기 전에 검색어와 입찰가를 정리해야 하겠죠.

다만 예산 소진 속도와 실제 주문수 및 ROAS는 별도로 확인해야 합니다.

다음 순서로 검토하는 것이 좋습니다.

1. 광고비를 많이 사용하는 검색어를 확인합니다.

2. 상품과 관련이 없는 검색어를 제외합니다.

3. 저성과 검색어의 입찰가를 낮춥니다.

4. 성과 검색어를 별도 캠페인으로 분리합니다.

5. 이후에도 성과 캠페인의 예산이 부족한지 확인합니다.

6. 목표 ACoS 또는 ROAS를 충족한다면 일 예산을 늘립니다.

여러 캠페인의 예산이 제한돼 있다면 자동 캠페인보다 성과가 확인된 Exact 캠페인에 우선 배정할 수 있습니다. (다만 자동 캠페인의 예산을 지나치게 줄이면 새로운 검색어를 발견할 기회도 함께 줄어들게 됩니다)

노출 위치별 성과 확인 및 최적화

Sponsored Products의 주요 노출 위치는 Top of Search, Rest of Search, Product Pages 등으로 나뉩니다.

같은 키워드라도 노출 위치에 따라 클릭률과 전환율이 달라질 수 있습니다. 검색 결과 첫 페이지 상단에서 주문이 집중되는 상품이 있는 반면, 경쟁 상품의 상세페이지에서 더 좋은 전환을 보이는 상품도 있습니다.

Placement Report에서는 이렇게 노출 위치별 광고비와 매출, ACoS 또는 ROAS를 비교할 수 있습니다.

Top of Search의 전환율과 ROAS가 안정적이라면 해당 위치의 입찰 조정 비율을 높여볼 수 있습니다. 반대로 검색 상단에서 CPC만 높고 전환이 부족하다면 입찰 조정 폭을 줄이는 편이 낫습니다.

구매 전환율이 낮은 경우

검색어의 관련성이 높고 클릭도 충분하지만 주문이 발생하지 않는다면 광고 외부의 문제를 확인해야 합니다.

• 메인 이미지에서 제품 유형과 용량을 쉽게 파악할 수 있는지

• 상품명과 불릿포인트가 검색 의도와 연결되는지

• 상세 이미지가 제형과 사용 방법을 충분히 설명하는지

• 가격과 쿠폰이 경쟁 상품에 비해 설득력 있는지

• 리뷰 수와 평점에서 큰 차이가 나지 않는지

• 배송 예정일이 지나치게 늦지 않은지

• 재고와 Featured Offer에 문제가 없는지

• 모바일 화면에서 핵심 정보가 잘 보이는지

전환율을 개선하는 과정에서는 반드시 변경 전후의 성과를 비교 판단해서 ‘내 가설과 액션이 실제로 전환율 개선에 영향을 끼쳤는지’를 확인해야 합니다. 가령, 리스팅 이미지나 가격, 쿠폰 조건을 변경했다면 변경 전후의 기간을 나누어 성과를 확인해야 합니다.

이때, 가설과 실험은 한 번에 하나의 변수만을 가지고 진행해야 합니다. 여러 요소를 동시에 수정하면 어떤 변화가 전환율에 영향을 줬는지 판단하기 어렵습니다.

광고 최적화 주기

광고는 정기적으로 확인하되 매일(Daily)로는 큰 폭으로 수정하지 않는 편이 좋습니다.

입찰가와 검색어, 상세페이지, 쿠폰을 짧은 기간에 모두 변경하면 성과가 달라진 이유를 구분하기 어렵습니다. 특히 출시 초기에는 주문 수가 적어 하루 단위의 변동 폭이 큽니다.

아마존 공식 가이드에 따르면 자동 캠페인을 약 2주간 운영한 뒤 수동 캠페인을 구성하고, 키워드 매치 유형도 1~2주 정도 테스트해 데이터를 확보하는 방식을 권고하고 있습니다. 실제로 필요한 기간은 판매량과 광고비, 전환율에 따라 달라질 수 있습니다.

또한 변경 내역은 기록해가며 전후 성과 변화를 관리해야 할 것입니다.

광고 최적화는 한 번의 액션으로 끝내서는 안되며, 주기적인 최적화 프로세스를 구축하는게 중요합니다. 자동 캠페인에서 새로운 검색어를 찾고, 성과가 확인된 검색어를 수동 캠페인으로 옮긴 뒤 별도의 입찰가와 예산을 배정하는 과정을 무한하게 꾸준히 반복해야 하죠.

그리고, Search Term Report에서 확인한 고객의 표현은 광고뿐 아니라 상품명과 불릿포인트, 상세 이미지에도 활용할 수 있습니다. 고객이 실제로 사용하는 언어와 브랜드가 강조하는 메시지가 다르다면 리스팅의 검색성과 전환에도 차이가 생길 수 있기 때문입니다.

다음 편에서는 아마존 쿠폰과 가격 할인, 딜의 차이와 광고비·할인 비용을 함께 고려한 프로모션 운영 방법을 살펴보겠습니다.