0. 아마존, 틱톡샵이 전부가 아니다
최근 미국 마케팅 시장에서 빠르게 주목받고 있는 키워드가 있습니다. 바로 리테일 미디어(Retail Media)입니다.
Google Trends 그래프를 보면 미국 내 ‘retail media’ 검색 관심도는 오랜 기간 낮은 수준을 유지하다가 2024년부터 상승하기 시작해, 2025년 이후 가파르게 높아졌습니다.
글로벌 리테일 미디어 광고비 역시 빠르게 커지고 있습니다. 아마존 광고는 2026년 전 세계 리테일 미디어 광고비가 약 1,967억 달러에 이르며, 전체 광고비의 약 16%를 차지할 것으로 전망하고 있습니다. 미국 시장만 놓고 보면 2028년 1,000억 달러를 넘어설 것이라는 전망도 나옵니다. (출처 : amazon ads)
하지만 리테일 미디어를 단순히 아마존 검색광고나 쇼핑몰 배너 광고의 다른 이름으로 이해해서는 안 됩니다.
리테일 미디어의 본질은 유통사가 보유한 고객 데이터와 구매 접점을 광고 상품으로 전환하는 것입니다. 더 크게 보면 유통과 광고, 콘텐츠와 커머스의 경계가 허물어지는 변화에 가깝습니다.
특히 미국 시장을 공략하는 K뷰티 브랜드라면 리테일 미디어를 단순한 광고 채널이 아니라, 유통 전략과 마케팅 전략을 연결하는 구조로 이해할 필요가 있습니다.
1. 리테일 미디어란?
아마존은 리테일 미디어 네트워크를 유통사가 제3자 브랜드에 제공하는 웹사이트, 앱 등 디지털 광고 채널의 집합으로 정의합니다.
대표적인 리테일 미디어는 크게 세 가지로 나눌 수 있는데요.
ⓐ 온사이트 리테일 미디어
유통사 웹사이트나 앱 안에 노출되는 광고입니다. 아마존 Sponsored Products, 쿠팡 상품광고처럼 소비자가 특정 키워드를 검색했을 때 상품을 상단에 노출하거나, 홈·카테고리·상품 상세페이지에 배너와 추천 상품을 보여주는 방식입니다.
기존 검색광고와 비슷해 보이지만, 일반 검색 이용자가 아니라 이미 쇼핑을 목적으로 유통 플랫폼에 들어온 고객에게 노출된다는 차이가 있습니다.
ⓑ 오프사이트 리테일 미디어
유통사가 보유한 고객 데이터를 활용하되 광고는 메타, 틱톡, 유튜브, CTV 등 외부 매체에 노출하는 방식입니다.
예를 들어 특정 리테일러에서 선크림을 구매했거나 스킨케어 카테고리를 자주 탐색한 고객군을 기반으로 외부 광고를 집행한 뒤, 실제 구매까지 연결됐는지 측정할 수 있습니다.
리테일 미디어가 쇼핑몰 내부의 검색광고를 넘어 하나의 독립된 광고 생태계로 성장하는 지점입니다.
ⓒ 인스토어 리테일 미디어
오프라인 매장의 디지털 사이니지, 계산대 화면, 스마트 카트, 샘플링, 매장 내 이벤트 등을 활용하는 광고입니다.
온라인 광고를 본 고객이 실제 매장에서 구매했는지 연결하거나, 구매를 결정하기 직전의 고객에게 메시지를 전달할 수 있다는 점에서 주목받고 있습니다.
2. 리테일 미디어가 지금 성장하는 이유
사실 아마존 등 일부 유통사는 오래전부터 검색광고와 상품광고를 운영해 왔습니다. 그럼에도 최근 리테일 미디어가 핵심 마케팅 채널로 평가받는 데에는 몇 가지 이유가 있습니다.
ⓐ 서드파티 데이터보다 강력한 구매 데이터
일반적인 디지털 광고는 검색, 콘텐츠 소비, 관심사와 같은 간접적인 신호를 이용해 구매 가능성을 예측합니다. 반면 유통사는 어떤 고객이 어떤 제품을 검색했고, 실제로 무엇을 구매했으며, 언제 다시 구매하는지 알고 있습니다.
단순히 ‘스킨케어에 관심이 있는 사람’이 아니라,
최근 클렌저를 구매한 고객
특정 가격대의 세럼을 반복 구매하는 고객
경쟁 브랜드를 구매했지만 자사 제품은 구매하지 않은 고객
특정 제품의 재구매 시기가 다가온 고객
등을 구분할 수 있다는 뜻입니다.
개인정보 보호 강화로 외부 데이터 활용이 어려워질수록, 유통사가 직접 확보한 퍼스트파티 구매 데이터의 가치는 더욱 높아질 수밖에 없겠죠.
ⓑ 성과 측정 정확도
리테일 미디어의 가장 큰 장점으로 흔히 ‘폐쇄형 루프 측정(Closed-Loop Measurement)’이 언급되곤 하는데요. 광고 노출 부터 구매 전환값 까지 모두 한 미디어 안에서 일어나기 때문에 측정 정확도가 올라간다는 의미입니다. 구매 데이터가 없는 일반 미디어보다 광고와 매출의 관계를 직접적으로 파악하기 쉽다는 장점이 있죠.
다만 여기에는 함정도 있습니다. 각 유통사는 대부분 자사 플랫폼 안에서 발생한 구매를 중심으로 성과를 측정합니다. 다른 리테일러나 브랜드 자사몰에서 발생한 구매까지 완전하게 파악하기는 어렵습니다.
CVS Media Exchange 역시 자사 내부의 구매는 잘 측정할 수 있지만, 동일한 고객이 다른 유통사에서 무엇을 구매했는지까지는 충분히 알기 어렵다는 한계를 지적했습니다. 즉, 리테일 미디어의 ROAS가 높다고 해서 그 매출이 모두 광고로 새롭게 만들어진 증분 매출이라고 단정할 수는 없는 것이죠.
ⓒ 유통사의 미디어 마켓 침투
유통사는 상품 판매 수수료와 유통 마진만으로 수익을 만드는 데서 벗어나, 고객 트래픽, 멤버십 데이터, 검색 결과, 앱, 매장 공간까지 광고 상품으로 전환하고 있습니다.
반대로 틱톡과 같은 미디어 플랫폼은 TikTok Shop을 통해 콘텐츠 시청에서 구매까지 직접 연결하고 있습니다. 틱톡은 TikTok Shop 광고의 핵심 캠페인으로 GMV Max를 운영하며, 유료 광고뿐 아니라 브랜드의 오가닉 영상과 제휴 크리에이터 콘텐츠까지 통합해 매출을 최적화하고 있습니다.
이제는 유통사가 미디어 기업이 되고, 미디어 기업이 유통사가 되는 상황입니다.
3. 해외 리테일 미디어 사례
ⓐ 아마존 광고
아마존은 리테일 미디어를 가장 먼저 대규모 광고 사업으로 성장시킨 대표적인 기업입니다.
상품 검색 결과와 상세페이지에 노출되는 Sponsored Products에서 시작해 디스플레이 광고, 동영상, 스트리밍 TV, 외부 웹사이트까지 광고 영역을 확장해왔죠.
아마존이 가진 가장 큰 경쟁력은 단순한 이용자 수가 아니라 상품 검색, 리뷰, 장바구니, 구매, 재구매 데이터가 하나의 플랫폼 안에 축적된다는 점입니다.
ⓑ Walmart Connect와 Target Roundel
Walmart Connect는 월마트 온라인몰뿐 아니라 오프라인 매장과 외부 미디어까지 연결하는 풀퍼널 광고 솔루션을 제공하고 있습니다. 월마트 고객의 쇼핑 여정에 따라 온라인 검색부터 매장 방문, 외부 플랫폼 광고까지 연결하는 구조입니다.
타깃의 리테일 미디어 조직인 Roundel 역시 고객 데이터를 기반으로 광고를 운영합니다. Roundel은 퍼스트파티 데이터를 확보한 고유 쇼핑객이 6,500만 명 이상이며, 타깃 오프라인 매장의 주간 방문 횟수는 3,000만 회 이상이라고 밝히고 있습니다.
이들 기업의 경쟁력은 온라인 광고만이 아니라 대규모 오프라인 구매 데이터까지 함께 활용할 수 있다는 점입니다.
ⓒ Ulta Beauty의 UB Media
K뷰티가 특히 주목해야 할 사례는 미국 뷰티 전문 유통사 Ulta Beauty가 운영하는 UB Media입니다.
UB Media는 Ulta Beauty가 보유한 뷰티 고객의 퍼스트파티 데이터를 활용해 개인화된 광고와 측정 가능한 캠페인을 제공합니다. 브랜드는 캠페인 단위의 구매 성과와 오디언스·크리에이티브 인사이트를 받아볼 수 있죠.
아마존이 광범위한 상품 구매 의도를 포착한다면, Ulta는 뷰티 제품을 적극적으로 탐색하고 구매하는 고객의 카테고리 행동을 더 깊게 볼 수 있습니다.
ⓓ Sam’s Club과 P&G
Sam’s Club은 멤버십을 스캔해야 구매할 수 있기 때문에 고객의 행동과 구매 변화를 장기간 연결해 볼 수 있습니다.
실제, P&G는 Sam’s Club 미디어의 퍼스트 파티 데이터를 활용해 Cascade 식기세척기 세제를 사용하지 않은 고객 중 요리에 관심이 높은 가구를 선별했습니다. 약 80만 가구를 대상으로 캠페인을 진행한 결과, 마케팅 효과가 두 배 높아졌다고 밝히기도 했죠. (출처 : The Future of Retail Marketing Is First-Party Data, Adweek, 2026-06-29)
중요한 것은 단순히 구매 가능성이 높은 사람을 타겟팅한 것을 넘어, 고객 행동 데이터와 제품의 사용 맥락을 연결해, 누구에게 왜 이 제품을 제안해야 하는가를 구체화할 수 있다는 점입니다.
4. 국내에서도 시작된 리테일 미디어 경쟁
국내에서는 아직 ‘리테일 미디어’라는 표현보다 쿠팡광고, 올리브영 광고, 협력광고와 같은 개별 상품명이 더 익숙합니다. 하지만 구조적으로는 이미 리테일 미디어 시장이 성장하고 있는 모양세인데요.
ⓐ 쿠팡 광고
쿠팡은 고객의 실제 결제와 구매 행동을 기반으로 광고 타겟팅과 상품 노출을 최적화하고 있습니다. 쿠팡의 AI 광고 시스템은 상품 선택, 키워드 매칭, 입찰가 등을 자동으로 조정하며, 검색 결과와 주요 쇼핑 지면에서 구매 가능성이 높은 고객에게 상품을 노출합니다.
단순 검색량이 아니라 쿠팡 내부에서 발생한 상품 탐색과 실제 구매 데이터를 활용한다는 점에서 대표적인 국내 리테일 미디어 사례로 볼 수 있습니다.
ⓑ 올리브영
올리브영 역시 2025년 이미 리테일 미디어 전담 조직을 신설하였습니다. 입점 브랜드를 대상으로 광고 상품과 마케팅 솔루션을 제공하고 있으며, 리테일 데이터를 기반으로 브랜드별 풀퍼널 컨설팅을 진행하고 있습니다.
특히 전국 1,380여 개 오프라인 매장과 온라인 플랫폼을 연결한 옴니채널 환경을 강점으로 내세우고 있습니다. 향후 온라인몰을 넘어 오프라인 매장, 글로벌몰, 외부 플랫폼까지 통합하는 리테일 미디어 환경도 지향하고 있습니다.
ⓒ 롯데의 통합 RMN
롯데 역시 백화점, 마트, 롯데온 등 계열사 채널과 멤버십 데이터를 연결한 통합 리테일 미디어 플랫폼을 준비하고 있습니다. (출처 : 아이뉴스24)
5. 유통과 광고의 경계가 허물어지는 리테일 미디어 마케팅
과거에는 제품을 유통사에 입점시키는 일과 소비자에게 광고하는 일이 비교적 분리되어 있었습니다. 유통팀은 입점과 재고를 관리하고, 마케팅팀은 네이버·구글·메타·틱톡에서 광고를 집행해왔죠.
하지만 리테일 미디어에서는 유통 채널 자체가 가장 중요한 광고 매체가 됩니다. 소비자가 콘텐츠를 보고, 상품을 검색하고, 리뷰를 확인하고, 장바구니에 담고, 매장에서 제품을 체험하고, 다시 구매하는 모든 과정이 하나의 데이터로 이어지는 것이죠.
다만 시장의 성장 속도에 비해 측정 시스템이 충분히 발전하지 못했다는 비판도 있습니다. 리테일 미디어는 여전히 캠페인이 끝난 뒤 성과 보고서를 받는 경우가 많고, 캠페인 진행 중 예산과 타겟을 실시간으로 조정하기 어려운 경우도 있습니다. 한 조사에서는 브랜드의 75%가 실시간 데이터 공유가 개선된다면 리테일 미디어 투자를 늘리겠다고 응답하기도 했습니다.
따라서 유통사가 제공하는 ROAS만 보고 성과를 판단하기보다, 신규 구매 고객 비중, 카테고리 내 점유율 변화, 오가닉 판매량, 재구매율과 구매 주기, 오프라인 매출 상승 등 다양한 지표를 함께 봐야 합니다.
6. K뷰티가 리테일 미디어를 주목해야 하는 이유
ⓐ 미국 진출 시, 유통과 마케팅을 분리할 수 없기 때문
많은 K뷰티 브랜드가 미국 진출을 준비할 때 아마존 입점, 틱톡샵 운영, 메타 광고를 각각 별도의 과제로 접근합니다. 하지만 리테일 미디어 관점에서는 입점과 광고가 하나의 전략으로 연결됩니다.
어느 유통사에 입점하느냐에 따라 확보할 수 있는 고객 데이터와 광고 지면, 브랜드가 놓이게 되는 구매 맥락이 달라지기 때문입니다.
ⓑ 뷰티는 고객의 상황과 피부 고민이 중요한 카테고리이기 때문
같은 스킨케어 제품이라도 고객의 피부 고민, 사용 시점, 가격대, 기존 구매 제품에 따라 선택 가능성이 달라집니다.
이때, 리테일 데이터는 단순한 연령과 관심사보다 구체적인 신호를 제공할 수 있습니다. 예를 들어 진정 패드를 판매하는 브랜드라면 ‘스킨케어 관심자’ 전체보다 최근 트러블 케어 제품을 탐색했거나, 특정 진정 성분의 제품을 반복 구매한 고객이 더 중요한 타겟이 될 수 있는 것이죠.
ⓒ 온라인 판매 성과가 오프라인 유통 확장과 연결되기 때문
리테일러는 단순히 유명한 브랜드보다 실제로 상품이 얼마나 빠르게 판매되고, 재구매가 발생하며, 카테고리 성장에 기여하는지를 중요하게 봅니다. 이때, 리테일 미디어를 통해 초기 판매 속도와 신규 고객 유입을 만들어낸다면, 향후 오프라인 매장 확대나 추가 유통 협상에서도 활용할 수 있는 근거가 됩니다.
ⓓ 아마존과 틱톡샵 경쟁 심화
아마존과 틱톡샵은 K뷰티 브랜드의 미국 진출에서 여전히 중요한 채널입니다. 아마존은 이미 구매 의도가 형성된 고객을 전환시키는 데 강하고, 틱톡샵은 크리에이터 콘텐츠를 통해 새로운 제품을 발견하게 만드는 데 강점이 있기에 많은 K뷰티 브랜드가 첫 미국 GTM 시 활용하는 채널이죠.
문제는 많은 K뷰티 브랜드가 이 두 채널에 동시에 몰리고 있다는 점입니다. 아마존에서는 유사한 콘셉트와 성분을 내세운 제품이 늘어나면서 검색 결과 상위 노출, 리뷰 확보, 할인 프로모션 경쟁이 치열해지고 있습니다. 광고비를 늘리더라도 검색 순위와 리뷰가 뒷받침되지 않으면 안정적인 판매를 만들기 어려운 상황이 도래했죠.
틱톡샵 역시 경쟁이 낮은 채널로만 보기는 어렵습니다. 크리에이터 시딩, 어필리에이트 커미션, 라이브커머스, 할인 쿠폰까지 브랜드가 투입해야 하는 비용과 운영 리소스가 커지고 있습니다. 바이럴 콘텐츠 하나가 매출을 만들 수 있지만, 반대로 콘텐츠 공급이 끊기면 판매량도 빠르게 흔들릴 수 있습니다.
결국 아마존과 틱톡샵만으로 미국 시장을 공략하는 전략은 프로모션 비용 상승, 내부 경쟁, 매출 변동성, 할인 의존도 증가와 같은 한계를 가질 수 있습니다.
그렇다고 아마존이나 틱톡샵을 포기해야 한다는 의미는 아닙니다. 두 채널을 미국 진출의 출발점으로 활용하되, 이후에는 Ulta Beauty, Sephora, Walmart, Target, CVS와 같은 유통 채널의 리테일 미디어까지 확장해야 한다면 훨씬 더 많은 선택지를 가질 수 있습니다.
리테일 미디어는 유통사 마다 서로 다른 고객 데이터와 구매 상황을 보유하고 있습니다. Ulta Beauty와 Sephora는 뷰티 제품에 대한 관심과 구매 빈도가 높은 고객을 확보하고 있으며, Walmart와 Target은 일상적인 소비 과정에서 대중적인 고객에게 접근할 수 있습니다. CVS와 같은 드럭스토어는 건강·웰니스, 반복 구매, 생활 주기와 연결된 소비 데이터를 보유하고 있죠.
따라서 새로운 리테일 채널을 검토할 때는 단순히 MAU나 플랫폼 규모만 볼 것이 아니라, 각 유통사가 보유한 고객과 구매 맥락이 우리 브랜드의 제품 및 성장 단계와 얼마나 맞는지를 판단해야 합니다.
브랜드 인지도와 카테고리 신뢰가 필요하다면 뷰티 전문 리테일러
대중적인 고객 접점과 오프라인 확장이 필요하다면 대형 종합 유통사
반복 구매와 생활 밀착형 소비가 중요하다면 드럭스토어
신규 제품 발견과 빠른 확산이 필요하다면 소셜 커머스
구매 의도가 높은 검색 수요를 확보하려면 마켓플레이스
결국 리테일 미디어는 단순히 광고를 집행할 새로운 채널이 아닙니다. 경쟁이 치열해진 아마존과 틱톡샵 밖에서 새로운 고객 접점을 확보하고, 특정 플랫폼에 집중된 매출 구조를 분산하는 유통·마케팅 전략이 되어야 합니다.
참고 자료
eMarketer, 「Retail Media Networks: What They Are and Why Everyone's Talking About Them」 (2024.06)
ADWEEK, 「The Future of Retail Marketing Is First-Party Data」 (2026.06.29)
ADWEEK, 「Retail Media's Next Evolution Starts With Smarter Questions」 (2026.06.25)
ADWEEK, Tami Harrigan(AppsFlyer), 「Retail Media Has Grown Up, but Where's the Measurement to Match?」