네이버 광고 입찰가, 얼마로 해야 ROAS 500%가 될까요?

네이버 광고를 대행하다 보면 많은 브랜드 담당자님들께서 “입찰가를 얼마로 설정해야 하나요?”, “파워링크 입찰가를 얼마로 해야 ROAS 500%가 나올까요?”와 같은 질문을 해주십니다.

아쉽지만 입찰가만으로 ROAS를 결정할 수는 없습니다. 같은 클릭당비용 1,000원을 지불하더라도 전환율이 2%인 브랜드와 8%인 브랜드, 객단가가 3만 원인 브랜드와 20만 원인 브랜드의 ROAS는 전혀 다르기 때문이죠.

다만, 우리 브랜드가 목표 ROAS를 달성하면서 감당할 수 있는 최대 평균 CPC를 먼저 계산하면 목표 달성을 위한 대략적인 입찰가 수치는 구할 수 있는데요.

오늘은 네이버 파워링크와 쇼핑검색광고의 입찰가가 무엇을 의미하는지 살펴보고, 목표 ROAS를 기준으로 적정 CPC와 입찰가를 계산하는 방법을 정리해 보겠습니다.

1. 네이버 광고 입찰가의 의미

네이버 파워링크(사이트검색광고)와 쇼핑검색광고는 광고가 클릭될 때 비용이 발생하는 CPC(Cost Per Click) 방식의 광고입니다.

광고주는 광고 클릭 한 번에 최대 얼마까지 지불할 수 있는지를 ‘입찰가’로 설정하는데, 파워링크 입찰가는 최소 70원부터 최대 10만 원까지, 쇼핑검색광고는 최소 50원부터 최대 10만 원까지 설정할 수 있습니다.(부가세 제외)

여기서 입찰가와 실제 CPC를 구분해서 살펴볼 필요가 있는데요. 입찰가를 1,500원으로 설정했다고 해서 광고가 클릭될 때마다 반드시 1,500원이 차감되는 것은 아닙니다. 입찰가는 광고주가 지불할 의사가 있는 금액의 상한선이고, 실제 클릭비용(CPC)은 광고가 노출되는 시점의 경쟁 상황과 검색어 연관성, 소재 품질, 이용자 반응 등을 반영해 결정됩니다.

광고 노출순위 역시 입찰가만으로 정해지지 않습니다. 네이버는 파워링크의 노출순위를 검색어와 사이트 콘텐츠의 연관성, 입찰가, 소재 품질 등을 종합해 결정하고 있습니다. 쇼핑검색광고도 소재 입찰가와 품질지수를 함께 반영합니다.

때문에, 입찰가를 높이면 일반적으로 노출과 클릭을 더 많이 확보할 가능성이 커지지만, 높은 입찰가가 높은 순위를 보장하는 것은 아닙니다. 반대로 광고와 검색어의 연관성, 클릭 반응과 상품 정보의 품질이 우수하다면 경쟁사보다 낮은 입찰가로도 상대적으로 좋은 위치를 확보할 수 있죠.

ⓐ 파워링크 입찰 구조

파워링크는 광고주가 등록한 키워드를 기준으로 입찰합니다.

예를 들어 단백질쉐이크를 판매하는 브랜드라면 다음과 같이 키워드마다 서로 다른 입찰가를 설정할 수 있습니다.

단백질쉐이크: 1,500원
다이어트단백질쉐이크: 1,000원
여성단백질쉐이크추천: 700원

일반적으로 검색량이 많고 여러 광고주가 경쟁하는 대표 키워드는 입찰가와 실제 CPC가 높게 형성됩니다. 검색량은 적지만 검색 목적이 구체적인 롱테일 키워드는 상대적으로 저렴한 CPC로 클릭을 확보할 가능성이 있죠.

브랜드 키워드와 일반 키워드도 분리해야 합니다. 브랜드명을 직접 검색한 고객은 이미 브랜드를 인지하고 있을 가능성이 높기 때문에 일반 키워드보다 전환율이 높은 경우가 많습니다. 두 키워드 유형에 동일한 목표 CPC와 입찰가를 적용하면 성과를 제대로 관리하기 어렵습니다.

쇼핑검색광고 입찰 구조

쇼핑검색광고는 파워링크와 달리 상품 단위로 입찰합니다. 예를 들어 ‘호킨스 여름 샌들’이라는 상품의 입찰가를 1,500원으로 설정하면 상품명, 카테고리와 상품 정보에 따라 다음과 같은 검색어에 광고가 노출될 수 있습니다.

남자샌들
남자여름샌들
호킨스여름샌들
여름샌들

다만 검색어마다 경쟁 광고와 이용자 반응이 다르기 때문에 같은 상품이라도 검색어별 노출순위와 실제 CPC는 서로 다르게 형성되게 됩니다.

남자샌들: 3순위 / CPC 850원
남자여름샌들: 2순위 / CPC 700원
호킨스여름샌들: 1순위 / CPC 300원
여름샌들: 6순위 / CPC 1,000원

위의 예시에서, ‘호킨스여름샌들’은 상품명과 정확히 일치해 높은 순위를 확보할 수 있지만, 범위가 넓은 ‘여름샌들’은 더 많은 상품과 경쟁하기 때문에 순위가 낮아지거나 CPC가 높아질 수 있습니다.

2. 네이버 광고 입찰가 계산법

우리 브랜드의 목표 ROAS가 500%라면, 이를 달성하기 위해 평균 CPC를 어느 수준까지 관리해야 할까요? 이는 ROAS 산식을 변형해 현재 전환율과 객단가를 대입하면 계산할 수 있습니다.

ⓐ 먼저, ROAS는 광고비 대비 광고 매출을 의미합니다.

ROAS = 광고 매출 ÷ 광고비

ⓑ 여기서 광고 매출과 광고비를 각각 구성 요소로 나누면 다음과 같습니다.

광고 매출 = 클릭수 × 전환율 × 객단가
광고비 = 클릭수 × CPC

ⓒ 이를 ROAS 수식에 대입하면 다음과 같습니다.

ROAS = (클릭수 × 전환율 × 객단가) ÷ (클릭수 × CPC)

ⓓ 분자와 분모에 공통으로 들어 있는 클릭수를 지우면 아래와 같은 수식이 남습니다.

ROAS = (현재) 전환율 × (현재)객단가 ÷ CPC

ⓔ 목표 ROAS를 달성하기 위해 허용할 수 있는 최대 평균 CPC를 구하려면 수식을 다시 정리하면 됩니다.

목표 CPC = 전환율 × 객단가 ÷ 목표 ROAS

목표 CPC(tCPC) 계산 사례

최근 우리 브랜드의 네이버 검색광고 성과가 다음과 같다고 가정해 보겠습니다.

평균 전환율: 5.83%
평균 객단가: 51,583원
현재 평균 CPC: 1,300원
목표 ROAS: 500%

수식에 대입하면 다음과 같습니다.

목표 CPC = 5.83% × 51,583원 ÷ 500%
목표 CPC = 약 601원

현재 전환율과 객단가가 그대로 유지된다는 전제에서 ROAS 500%를 달성하려면 평균 CPC를 약 600원 수준으로 맞춰야 한다는 의미입니다.

다만, 현재 평균 CPC가 1,300원이라면 단순한 입찰가 조정만으로 목표를 달성하기는 쉽지 않습니다. CPC를 절반 이하로 낮추는 과정에서 노출순위와 클릭수가 크게 줄어들 가능성이 있기 때문입니다.

이때 선택할 수 있는 방법은 세 가지입니다.

• 1) 첫 번째는 CPC가 높은 키워드의 입찰가와 광고비 비중을 낮추는 것입니다.

• 2) 두 번째는 상대적으로 CPC가 저렴한 롱테일 키워드를 확장해 평균 CPC를 낮추는 것입니다.

• 3) 세 번째는 상세페이지와 상품 구성, 프로모션을 개선해 전환율이나 객단가를 높이는 것입니다.

키워드마다 다른 목표 CPC

전체 계정의 평균 전환율과 객단가만으로 모든 키워드의 입찰가를 정하면 문제가 발생합니다.

예를 들어 객단가가 모두 6만 원이더라도 키워드 유형별 전환율이 다음과 같이 다를 수 있습니다.

브랜드 키워드는 클릭당 1,000원을 지불해도 ROAS 500%를 달성할 수 있지만, 일반 카테고리 키워드는 평균 CPC를 480원 이하로 관리해야 같은 성과가 나옵니다.

따라서 입찰가는 계정 전체가 아니라 최소한 다음 기준으로 나눠 계산하는 편이 좋습니다.

• 브랜드 키워드와 일반 키워드

• PC와 모바일

• 제품 및 카테고리

• 구매 의도가 높은 키워드와 정보 탐색 키워드

• 주력 상품과 비주력 상품

데이터가 충분하다면 키워드 단위로 계산하고, 키워드별 데이터가 부족하다면 유사한 의도를 가진 광고그룹 단위로 묶어서 계산할 수 있습니다.

3. 실제 입찰가 조정 방법

목표 CPC를 계산했다면 현재 입찰가와 실제 평균 CPC를 함께 봐야 합니다.

예를 들어 현재 입찰가가 1,000원이고 실제 평균 CPC가 750원인데 목표 CPC가 600원이라면, 평균 CPC를 약 20% 낮춰야 합니다.

이때 모든 키워드의 입찰가를 한 번에 20% 낮추기보다 성과와 볼륨에 따라 나눠 조정하는 편이 좋습니다.

고효율·고볼륨 키워드

전환수와 매출이 많고 목표 ROAS도 달성하는 키워드입니다. 현재 순위가 낮거나 예산 제약으로 노출이 부족하다면 입찰가를 높여 추가 볼륨을 확보할 수 있습니다.

고효율·저볼륨 키워드

전환율과 ROAS는 좋지만 검색량이나 클릭수가 적은 키워드입니다. 입찰가를 높이는 것만으로 볼륨이 늘어나지 않을 수 있으므로 관련 롱테일 키워드를 확장해야 합니다.

저효율·고볼륨 키워드

매출은 많지만 목표 ROAS를 달성하지 못하는 키워드입니다. 전체 매출에 미치는 영향이 크기 때문에 단순 중단보다는 입찰가를 단계적으로 낮추면서 손익과 매출 변화를 확인해야 합니다.

저효율·저볼륨 키워드

광고비는 사용하지만 전환 기여가 낮은 키워드입니다. 입찰가를 최소 수준으로 낮추거나 운영을 중단하고, 확보된 예산을 다른 키워드에 배분할 수 있습니다.

입찰가를 낮추면 ROAS가 개선될 가능성이 있지만 광고비와 매출도 함께 줄어들 수 있습니다. ROAS 500%를 달성했더라도 광고 매출이 지나치게 작아진다면 좋은 최적화라고 보기 어렵습니다.

예를 들어 다음 두 광고 성과를 비교해 보겠습니다.

ROAS만 보면 캠페인 B가 우수하지만, 브랜드의 공헌이익률이 충분하다면 캠페인 A가 더 많은 절대이익을 만들 수 있습니다.

4. 운영 데이터가 부족하다면 최소노출 입찰가 적용

신규 브랜드나 신규 광고계정은 과거 전환율과 객단가 데이터가 없기 때문에 목표 CPC를 정확히 계산하기 어렵습니다.

전환율을 3%나 5%로 임의 가정해 입찰가를 정할 수도 있지만, 제품과 가격, 브랜드 인지도, 상세페이지의 완성도에 따라 실제 전환율은 크게 달라질 수 있겠죠. 그래서 근거 없는 전환율을 바탕으로 계산한 목표 CPC는 정교해 보일 뿐 실제 운영에는 도움이 되지 않을 수 있습니다.

이 경우 처음부터 1위 입찰가를 따라가기보다 최소노출 입찰가를 기준으로 광고를 시작하는 편이 안전합니다.

네이버의 파워링크 최소노출 입찰가는 최근 4주간 검색 결과에 노출된 광고 중 최하위 광고의 입찰가를 기준으로 계산합니다. 해당 기간에 발생한 최하위 입찰가 중 가장 큰 값이 최소노출 입찰가로 제공됩니다.

네이버 광고주센터에서 다음 경로로 확인할 수 있습니다.

검색광고 → 광고 관리 → 캠페인 선택 → 광고그룹 선택 → 키워드 선택 → 선택 키워드 입찰가 변경 → 최소노출 입찰가

광고 초기 운영 프로세스

먼저 브랜드, 제품, 카테고리와 고객의 검색 목적에 맞는 키워드를 충분히 등록합니다. 대표 키워드 몇 개만 높은 순위로 운영하면 CPC가 과도하게 높아지고, 어떤 세부 키워드에서 구매가 발생하는지 파악하기 어렵기 때문입니다.

쇼핑검색광고는 상품별 최소노출 입찰가를 적용하되 상품명과 카테고리, 이미지와 가격 경쟁력을 함께 점검해야 합니다. 하나의 상품 입찰가가 여러 검색어에 적용되는 구조이므로 전환 가능성이 낮거나 상품과 관련 없는 검색어는 제외키워드로 관리해야 합니다.

일정 기간 광고를 운영한 뒤 다음 데이터를 확인합니다.

• 실제 평균 CPC

• 노출순위와 클릭수

• 상품 및 키워드별 전환율

• 객단가

• 광고 매출과 ROAS

• 전환이 발생한 검색어

• 광고비만 사용한 비전환 검색어

그다음 실제 전환율과 객단가를 목표 CPC 수식에 대입합니다.

목표 CPC = 실제 전환율 × 실제 객단가 ÷ 목표 ROAS

이제 최소노출 입찰가를 기준으로 임시 운영하던 단계에서 벗어나, 각 키워드와 상품이 만들어내는 ROAS or CPA에 따라 입찰가를 다시 설정할 수 있습니다.

전환 데이터가 적은 키워드는 개별 성과만 보고 성급하게 판단하지 않는 편이 좋습니다. 유사한 검색 의도나 상품을 광고그룹 단위로 묶어 평가하고, 데이터가 누적되면 키워드와 상품 단위로 점차 세분화하는 방식이 안정적입니다.

5. 네이버 광고 입찰가 설정 시 자주 범하는 오류

무조건 1위를 목표로 하는 경우

검색광고 1위는 가장 많은 클릭을 확보할 가능성이 있지만 가장 높은 수익성을 보장하지는 않습니다.

1위로 올라가면서 CPC가 크게 증가했지만 전환율이나 클릭률이 받쳐쥐 못하면 ROAS는 하락합니다. 검색광고의 목적은 가장 높은 순위를 구매하는 것이 아니라, 목표 수익성을 지키면서 가치 있는 클릭을 확보하는 것입니다.

모든 키워드에 같은 입찰가를 적용하는 경우

키워드마다 검색 의도와 전환율이 다릅니다. 브랜드명 검색과 일반 카테고리 검색, 가격 비교 검색에 같은 입찰가를 적용하면 구매 가능성이 낮은 클릭에 과도한 비용을 지불할 수 있습니다.

쇼핑검색광고도 모든 상품에 광고그룹 기본입찰가만 적용하기보다 상품별 전환율과 객단가를 기준으로 개별 입찰가를 설정해야 합니다.

CPC만 낮추는 경우

평균 CPC가 낮아지면 같은 전환율과 객단가에서 ROAS는 개선됩니다. 그러나 입찰가를 과도하게 낮추면 노출과 클릭, 매출이 함께 줄어들 수 있습니다.

입찰가를 조정한 뒤에는 ROAS만 확인하지 말고 광고비, 클릭수, 전환수와 매출의 변화까지 함께 봐야 합니다.

과거 전환율을 그대로 사용하는 경우

프로모션과 가격, 상세페이지, 상품 재고, 경쟁사의 할인 여부가 바뀌면 전환율과 객단가도 달라집니다.

지난달 데이터를 기준으로 계산한 목표 CPC가 이번 달에도 유효하다고 단정할 수 없습니다. 정기적으로 최근 데이터를 반영해 목표 CPC를 다시 계산해야 합니다.

매출 기준이 다른 경우

네이버 광고 관리자에 표시되는 전환 매출과 자사몰의 실제 결제 매출, GA4에서 확인되는 매출은 서로 다를 수 있습니다.

목표 CPC를 계산할 때는 어떤 매출을 ROAS 기준으로 사용할지 먼저 정해야 합니다. 취소와 반품을 제외한 실결제 매출을 사용할지, 네이버 광고의 기여기간 내 매체 전환 매출을 사용할지에 따라 허용 가능한 CPC가 달라집니다.