OpenAI, 광고 플랫폼으로의 전환 선언

OpenAI가 2026년 4월 개인정보처리방침을 개정하며 광고주와의 데이터 공유 구조를 공식화했습니다. 단순한 정책 변경이 아닙니다. AI 서비스가 어떻게 수익 모델을 바꾸고 있는지, 그리고 마케터가 지금 무엇을 준비해야 하는지 짚어봅니다.

May 04, 2026

Contents

정책 변경의 핵심 — 무엇이 달라졌나 OpenAI가 광고를 원하는 이유 ChatGPT의 광고자산 : 유저 의도 데이터(Intent Data)신뢰와 성장 사이의 모순 마케터에게 이러한 변화가 의미하는 것 AI 서비스도 결국 미디어 비즈니스다

한때 OpenAI는 사용자 데이터를 광고주에게 절대 팔지 않겠다고 약속한 적이 있었습니다. 그 덕분에 ChatGPT는 사람들은 큰 거부감 없이 수억 명의 사용자를 끌어모을 수 있었죠. 구글이나 메타처럼 광고 수익에 의존하지 않는 AI 서비스라는 이미지가 신뢰의 기반이 됐으니까요.

그런데 2026년 4월 30일, OpenAI는 개인정보처리방침을 업데이트했는데요. 광고주로부터 구매 데이터를 수신하고, 사용자 정보를 마케팅 파트너와 공유하며, 서드파티 광고 타겟팅에 이를 활용할 수 있다는 조항이 명문화된 것이죠. "데이터를 팔지 않는다"는 기존 원칙의 틀은 유지하면서도, 데이터가 오가는 방향은 사실상 양방향으로 열린 셈입니다.

출처: ADWEEK, 「OpenAI is Now Sharing Its Users' Data With Advertisers」 (2026.05.01)

정책 변경의 핵심 — 무엇이 달라졌나

이번 업데이트에서 주목해야 할 변화는 세 가지입니다.

첫째, OpenAI는 이제 광고주와 그 파트너로부터 사용자의 구매 정보를 받을 수 있습니다. 광고 효과를 측정하기 위한 목적이라고 하지만, 플랫폼 외부에서 일어난 사용자의 소비 행동이 OpenAI 내부로 들어오는 구조가 만들어진 것입니다.

둘째, 기존 공급업체 공개 카테고리의 명칭이 바뀌었습니다. '서비스 제공업체(service providers)'에서 '마케팅 파트너(marketing partners)'가 포함된 방식으로 표현이 확장됐습니다. 이는 단순한 문구 수정이 아닙니다. OpenAI가 스스로를 광고 인프라를 갖춘 플랫폼으로 공식 정의하기 시작했다는 신호입니다.

셋째, 광고 타겟팅을 위해 쿠키 ID나 디바이스 ID 같은 식별자를 외부 마케팅 파트너와 공유할 수 있게 됐습니다. 사용자는 설정에서 옵트아웃(opt-out)할 수 있지만, 기본값은 공유 허용 방향으로 설정되어 있습니다.

openai-광고플랫폼-전환-openai-개인정보처리방침 — Open AI 개인정보처리방침 中 (출처 : https://openai.com/policies/us-privacy-policy/)

OpenAI는 "대화 내용 자체를 광고주와 공유하는 것은 아니다"라고 선을 긋고 있습니다. 하지만 구조적으로 보면, 지금까지 소셜 미디어 플랫폼들이 쌓아온 광고 데이터 생태계와 본질적으로 다르지 않은 방향으로 이동하고 있는 것이죠.

OpenAI가 광고를 원하는 이유

OpenAI는 현재 900만 명에 달하는 주간 활성 사용자를 보유하고 있습니다. 어마어마한 유저 풀을 보유한 셈이죠. 그런데 월스트리트저널 기사에 따르면, OpenAI는 자체적으로 설정한 신규 사용자 확보 및 매출 목표를 달성하지 못하고 있다고 합니다. CFO 사라 프리어(Sarah Friar)는 내부적으로 "매출이 충분히 늘지 않으면 향후 컴퓨팅 계약을 이행하지 못할 수도 있다"는 우려를 표명했다고 알려졌고요.

데이터센터 운영 비용은 천문학적인데, 구독 모델만으로는 그 속도를 따라가기 어렵겠죠. 그래서 OpenAI는 이미 2026년 2월부터 광고 플랫폼 운영에 대한 파일럿 캠페인 운영을 시작했고, 광고주당 최소 20만 달러(한화 약 2억 7천만 원) 이상의 집행을 요구하는 프리미엄 광고 구좌를 구축해왔습니다. 최근에는 캐나다, 호주, 뉴질랜드로 파일럿을 확장하며 글로벌 광고 플랫폼으로의 전환에 속도를 내고 있고요. 글로벌 애드테크 기업인 StackAdapt, Criteo 같은 애드테크 파트너와의 협력도 이미 진행 중입니다.

ChatGPT의 광고자산 : 유저 의도 데이터(Intent Data)

광고 산업이 OpenAI를 주목하는 이유는 단순히 사용자 수 때문만이 아닙니다.

지난 십수 년간 메타, 인스타그램, 틱톡, 구글 같은 글로벌 광고 플랫폼은 사용자의 좋아요, 저장, 시청 시간, 검색 이력 등 과거 행동 데이터를 기반으로 “어떤 유저에게 어떤 광고를 보여줄 것인가”를 판단해왔습니다. 하지만, 애플의 ATT 정책과 개인정보 보호 규제 강화, 광고 경쟁 심화 흐름 속에, 과거 행동 기반 타기팅만으로는 사용자의 현재 맥락과 실제 니즈를 정교하게 파악하는 데 한계가 커지고 있던 상황이었죠.

반면 ChatGPT는 사용자가 지금 무엇을 찾는지, 어떤 문제를 해결하려 하는지, 어떤 선택을 앞두고 고민 중인지를 대화의 맥락 속에서 이해할 수 있습니다. 단순한 검색 키워드가 아니라, 사용자의 상황과 조건, 우선순위, 고민의 배경이 프롬프트 안에 비교적 구체적으로 담기는 것이죠.

광고 산업의 관점에서 보면, 이는 기존 플랫폼이 쉽게 확보하기 어려웠던 고밀도의 의도 데이터입니다. 무심코 넘기다 누른 좋아요나 오래 머문 영상이 관심사를 추측하는데 그친다면, ChatGPT와의 대화는 “이 사람이 지금 무엇을 필요로 하는가”에 더 가까운 신호가 될 수 있는 것이빈다.

물론 바로 이 지점에서 OpenAI 광고 전략의 핵심 과제도 발생합니다. 사용자 의도 데이터는 광고 효율 측면에서는 매우 매력적인 자산이지만, 동시에 사용자의 가장 사적인 생각과 고민이 오가는 공간에서 만들어지는 신호이기도 합니다. 결국 ChatGPT 광고의 경쟁력은 단순히 얼마나 정교한 타기팅을 구현하느냐가 아니라, 사용자의 신뢰를 훼손하지 않는 방식으로 이 경계를 어떻게 설계하느냐에 달려 있겠죠.

신뢰와 성장 사이의 모순

그런데 타이밍이 조금 묘합니다. Sensor Tower 데이터에 따르면 2026년 3월 ChatGPT 앱 삭제율은 전년 대비 413% 증가했고, 4월에도 132% 증가했습니다. 미국 국방부와의 계약 논란이 불씨가 됐죠. 사용자 이탈 타이밍에 데이터 공유 정책을 확대하는 건, 광고주 입장에서는 "남아있는 사용자가 더 충성도 높을 것"이라는 논리로 포장될 수 있습니다. 하지만 플랫폼 신뢰의 기반이 흔들리는 상황에서 광고를 새로운 수익 축으로 세우는 전략이 장기적으로 작동할지는 두고 봐야 합니다.

한 가지 더 있습니다. 발표 시점이 일론머스크(Elon Musk)와 OpenAI의 소송이 한창 진행 중인 때와 맞물려 있다는 것이죠. Musk는 OpenAI가 비영리 창립 정신을 배신했다고 주장하고 있는데, 이번 광고 정책 확대가 그 주장에 힘을 실어주는 재료가 된 셈입니다.

Anthropic의 Claude 광고 — "우리는 광고 안 합니다"를 광고로 만든 영상

마케터에게 이러한 변화가 의미하는 것

첫째, 새로운 광고 채널로서의 가능성입니다. ChatGPT는 여전히 엄청난 트래픽을 가진 플랫폼입니다. 사용자의 의도 데이터를 기반으로 한 광고 타겟팅은 기존 배너 광고나 검색광고와는 다른 정밀도를 가질 수 있습니다.

둘째, AI 플랫폼 안에서의 브랜드 가시성입니다. 이미 많은 소비자들이 제품을 찾거나 비교할 때 검색 대신 ChatGPT를 씁니다. 광고 집행 여부와 무관하게, 브랜드가 ChatGPT의 응답 안에서 어떻게 언급되고 추천되는지를 추적하고 관리하는 것이 점점 중요해지고 있습니다. 'AI 검색 노출 전략(GEO, Generative Engine Optimization)'이라는 영역이 빠르게 성장하고 있는 이유이기도 합니다.

셋째, 데이터 파트너십에 대한 재검토입니다. OpenAI가 StackAdapt, Criteo 같은 애드테크 기업과 협력하고 있다는 건, 기존 디지털 광고 생태계의 플레이어들이 AI 플랫폼 안으로 들어오고 있다는 의미이기도 합니다. 자사가 어떤 데이터 파트너십을 맺고 있는지, 그 파트너가 AI 플랫폼 광고 생태계와 어떻게 연결되는지 파악해두는 것이 앞으로 중요해질 겁니다.

AI 서비스도 결국 미디어 비즈니스다

구글과 네이버가 그랬듯, 과거의 검색 엔진은 결국 광고 플랫폼이 됐습니다. 소셜 미디어도 마찬가지였습니다. 사람들이 모이고, 시간을 쓰고, 의사결정을 내리는 공간은 시간이 지나면 결국 미디어가 되고, 미디어는 어떤 방식으로든 광고 비즈니스와 연결됩니다. 그런 의미에서 AI 에이전트가 광고 플랫폼이 되려는 흐름도 아주 낯선 일은 아닙니다. 유저가 모이는 곳에는 광고가 따라오고, OpenAI도 이 공식에서 완전히 자유롭지는 않은 것이죠.

다만 AI 서비스의 광고화는 기존 미디어와 조금 다른 긴장감을 갖고 있습니다. 검색창이나 피드가 아니라, 사용자의 질문과 고민이 오가는 대화 인터페이스 위에 광고 모델이 얹히기 때문입니다. 결국 AI 서비스가 광고 수익 모델로 전환하는 것이 어느 정도 필연이라면, 핵심 과제는 “광고를 붙일 수 있느냐”가 아니라 “사용자 신뢰를 해치지 않는 방식으로 광고를 설계할 수 있느냐”가 될 것입니다.

그리고 마케터 입장에서는 이러한 변화의 시작은 꽤 현실적으로 다가오는데요. 머지않아 제안서의 미디어믹스 안에 구글, 메타, 틱톡, 네이버와 함께 ChatGPT가 자연스럽게 들어가는 시대가 올지도 모르니까요.

아직은 조심스럽게 지켜봐야 할 단계지만, 한 가지는 분명해 보입니다. AI는 더 이상 단순한 생산성 도구에만 머물지 않을 것이고, 다음 세대의 미디어 비즈니스로 진화하고 있습니다.

본 콘텐츠는 ADWEEK의 기사 「OpenAI is Now Sharing Its Users' Data With Advertisers」 (Trishla Ostwal, 2026.05.01)를 바탕으로 루터스컴퍼니의 관점을 더해 재구성한 글입니다.