브랜드가 캐즘의 덫에 빠지는 이유 (의미, 현상, 성장전략)

차별화된 컨셉과 확실한 브랜드 아이덴티티, 소비자의 WHY 질문에 정확한 답을 주면서 빠르게 성장한 브랜드가 있습니다. 처음에는 광고를 집행할수록 매출이 늘어납니다. 특정한 고민을 가진 고객을 찾아내고, 그들에게 잘 맞는 제품과 메시지를 보여주면 됩니다. 광고 효율도 좋고 고객 반응도 빠릅니다.

하지만 어느 순간부터 상황이 달라집니다. 광고비는 늘었는데 신규 고객은 그만큼 증가하지 않습니다. 잘되던 소재의 수명은 짧아지고, 새로운 타깃을 추가해도 기존 고객과 크게 다르지 않습니다. 브랜드를 좋아하는 사람은 분명히 존재하지만, 그다음 시장으로는 좀처럼 넘어가지 못합니다.

초기 시장에서 통했던 성장 공식의 유통기한이 끝난 것, 즉 캐즘에 빠진 것입니다.

1. 캐즘이란 무엇인가?

캐즘(Chasm)은 본래 첨단 기술 제품이 초기 수용자 시장에서 주류 시장으로 넘어가는 과정에서 발생하는 단절을 설명하기 위해 만들어진 개념입니다.

초기 수용자는 새롭고 불완전한 제품도 기꺼이 사용합니다. 기존과 다른 방식, 선명한 철학, 독특한 기능에 매력을 느끼기 때문입니다.

반면 초기 다수 시장의 고객은 다릅니다. 이들은 새로운 제품 자체보다 검증된 결과를 원합니다. 다른 사람도 사용하고 있는지, 실패할 가능성은 낮은지, 기존에 사용하던 제품보다 편리한지부터 확인합니다. 초기 수용자는 다소 미완성된 제품도 받아들이지만, 주류 고객은 제품뿐 아니라 가격·서비스·배송·사용 편의성까지 갖춰진 완전한 제안을 요구합니다.

따라서 캐즘을 실무적으로 표현하면, 고객의 구매 논리가 바뀌는 구간이라고 볼 수 있습니다. 초기 시장은 가능성을 사지만, 주류 시장은 신뢰를 사는 것이죠.

2. 캐즘의 덫에 빠지는 이유

ⓐ 초기의 성공 방식에 지나치게 최적화되어 있다

초기 브랜드는 대체로 아주 니치한 타겟 세그먼트를 정확하게 공략하면서 성장하는 경우가 많습니다. 민감성 피부를 가진 20대 여성, 운동 후 종아리가 자주 붓는 직장인, 특정한 체형 고민을 가진 레깅스 고객처럼 문제와 타깃이 상대적으로 구체적이죠.

브랜드 초기에는 이것이 장점으로 작용합니다. 문제가 선명하기 때문에 광고 메시지도 강하고, 타게팅도 쉽기 때문이죠. 제품과 고객 사이의 적합도가 높아 ROAS도 잘 나옵니다.

그러나 브랜드가 성장하면 이 시장은 빠르게 소진됩니다. 광고 플랫폼은 이미 구매 가능성이 높은 고객을 반복해서 찾아냈고, 검색광고는 존재하는 수요를 상당 부분 흡수했습니다. 입소문이 퍼지면서 초기 수용자 사이에서는 인지도가 높아졌지만, 아직 대다수 소비자가 구매할 이유는 만들어지지 않은 상태입니다.

즉, 퍼포먼스 마케팅(혹은 초기 브랜드가 성장한 방식)만으로 포착할 수 있는 수요가 거의 소진된 것입니다.

ⓑ 초기 성장 채널을 벗어나지 못한다

D2C 광고로 성장한 브랜드는 캐즘에 빠졌을 때 메타와 검색광고 안에서 답을 찾으려 합니다. 스마트스토어에서 성장한 브랜드는 검색 순위와 리뷰, 쇼핑검색 최적화에 계속 집중합니다. 특정 리테일 채널(g마켓, 톡딜, 컬리, 쿠팡 등)에서 성장한 브랜드는 해당 유통사의 고객 특성을 전체 시장의 반응으로 해석하기도 합니다.

하지만 모든 채널에는 각기 다른 고객과 구매 맥락이 존재합니다. 검색광고는 이미 문제나 제품을 인지하고 검색하는 고객에게 강합니다. 특정 리테일 채널은 가격, 접근성, 배송, 플랫폼 신뢰를 중시하는 고객을 보유하고 있습니다. 자사몰 중심의 퍼포먼스 광고는 광고에 즉각 반응하는 고객을 빠르게 전환시키는 데 유리합니다.

문제는 채널 안에서의 성공이 곧 시장 전체의 성공은 아니라는 점입니다. 한 채널에서 상위권을 차지해도 다른 상황에서 브랜드가 떠오르지 않거나, 소비자가 자주 이용하는 곳에서 제품을 살 수 없다면 다음 성장을 만들어낼 수 없습니다.

대부분의 브랜드도 채널 확장의 필요성은 알고 있습니다. 다만 실제 실행 단계에서는 기존 채널의 매출이 줄어들지 않을지, 가격 정책이 충돌하지 않을지, 유통사 간 관계가 복잡해지지 않을지를 우려해 결정을 미루는 경우가 많습니다.

ⓒ 브랜드 아이덴티티가 희미해질까 봐 걱정한다

일부 초기 고객은 남들이 모르는 브랜드를 먼저 발견했다는 감각을 좋아합니다. 따라서 브랜드가 대중적으로 알려지기 시작하면 기존 고객 가운데 일부가 거리감을 느낄 수도 있습니다.

대표나 브랜드 마케터 입장에서는 이러한 변화를 브랜드의 정체성이 약해지는 신호로 받아들이기 쉽습니다. 그래서 이전과 다른 메시지, 미디어, 유통 전략을 채택하는 데 주저하는 브랜드가 많습니다.

그러나 희소성과 브랜드 아이덴티티는 같은 것이 아닙니다. 브랜드가 지켜야 하는 것은 소수만 알고 있다는 상태가 아니라, 제품을 선택하게 만드는 일관된 기준과 태도입니다.

물론, 매스 커뮤니케이션 희소성이 줄어드는 것은 자연스럽습니다. 대신 더 많은 사람이 브랜드를 접하더라도 한눈에 알아볼 수 있는 메시지, 디자인, 제품 기준은 오히려 더 강해져야 합니다.

물론 대중화를 이유로 메시지를 무난하게 만들고, 제품의 차별점을 없애고, 경쟁 브랜드와 비슷한 표현만 사용한다면 실제로 브랜드 정체성이 희미해질 수 있습니다.

따라서 핵심은 대중화와 평준화를 구분하는 것입니다. 브랜드는 넓은 시장을 향해 가야 하지만, 흐려져서는 안 됩니다.

ⓓ 성과지표가 여전히 초기 성장 단계에 머물러 있다

초기에는 광고 ROAS와 CPA가 가장 중요한 판단 기준이 됩니다. 하지만 새로운 시장으로 확장하는 과정에서는 모든 마케팅 활동이 즉시 전환으로 잡히지 않습니다. 브랜드 검색, 신규 고객 도달, 오프라인 판매, 유통 채널 매출처럼 장기적이고 간접적인 효과가 커지기 때문입니다.

그럼에도 기존과 동일한 ROAS 기준만 적용하면, 새로운 수요를 만드는 활동은 비효율적으로 보이고 이미 존재하는 수요를 반복해서 회수하는 광고만 계속 살아남습니다. 결국 브랜드는 성장 정체를 해결하기 위해 새로운 전략이 필요하다는 사실을 알면서도, 초기 단계의 성과지표 때문에 기존 방식을 반복하게 됩니다.

3. 캐즘에 빠졌다는 신호

매출이 잠시 정체됐다고 모두 캐즘은 아닙니다. 시즌성, 경쟁사의 프로모션, 광고 소재의 부진, 재고 문제로도 단기적인 매출 정체는 발생할 수 있습니다.

그러나 기존 고객층에서는 여전히 일정한 반응이 유지되는데 새로운 고객층으로의 확장만 반복적으로 실패한다면, 단순한 광고 효율 문제가 아닐 수 있습니다.

다음과 현상이 동시에 나타난다면 성장 방식의 전환을 고민할 시점입니다.

1. 광고비를 늘려도 신규 고객 매출이 비례해 증가하지 않습니다.

2. 타게팅을 확장해도 기존 고객과 유사한 사람에게 노출이 집중됩니다.

3. 광고 노출 빈도는 높아지고, 성과 소재의 수명은 점점 짧아집니다.

4. 브랜드 검색량과 재구매는 유지되지만 신규 고객 비중은 정체됩니다.

5. 특정 플랫폼이나 리테일 채널에서는 강하지만 다른 채널에서는 판매력이 급격히 떨어집니다.

6. 신제품과 프로모션을 반복해도 전체 고객 기반보다 기존 고객의 구매 횟수만 늘어납니다.

4. 캐즘을 극복하는 브랜드 성장 전략

ⓐ 하나의 교두보 시장을 우선 장악해야 한다

캐즘을 넘겠다고 처음부터 모든 소비자를 대상으로 광고해서는 안 됩니다.

‘20대부터 50대까지 누구나 사용할 수 있는 제품’은 시장의 크기를 설명할 수는 있어도, 실제 전략이 되기는 어렵습니다. 타깃이 지나치게 넓어지면 메시지는 평범해지고 미디어 비용만 빠르게 증가하겠죠.

그래서 초기 다수 시장 가운데 현재 브랜드가 가장 설득하기 쉬운 하나의 고객군을 선택해야 합니다. 다만 이는 기존의 니치 타깃을 계속 반복 공략하라는 뜻이 아닙니다. 기존 고객과는 다르지만 제품의 효용을 비교적 쉽게 이해하고, 구매 이후 주변 고객에게 신뢰와 사용 사례를 제공할 수 있는 다음 시장을 찾아야 합니다.

예를 들어 요가를 즐기는 여성에게 사랑받은 기능성 의류 브랜드라면 곧바로 전 국민 패션 브랜드가 될 필요는 없습니다. 출퇴근할 때 편하지만 단정한 옷을 찾는 직장인, 여행 중 오래 입을 수 있는 바지를 찾는 고객, 골프와 일상에서 함께 입을 옷을 찾는 소비자처럼 기존 강점과 맞닿아 있는 인접 시장을 먼저 공략할 수 있습니다.

이처럼 하나의 교두보 시장에서 충분한 사용 사례와 사회적 증거를 확보한 뒤 그와 인접한 시장으로 이동하는 것이 캐즘을 극복하는 첫 번째 전략적 방향성입니다.

ⓑ 제품의 차이를 소비자가 이해할 수 있는 효익으로 번역해야 한다

초기 시장의 고객은 제품의 성분과 기술, 개발 배경을 자세히 살펴봅니다. 그러나 주류 시장의 소비자는 브랜드가 가진 모든 차이를 공부하지 않습니다. 자신이 어떤 상황에서 이 제품을 사용해야 하는지, 기존 생활이 어떻게 달라지는지를 먼저 확인합니다.

따라서 초기 시장에서 사용했던 전문적인 기능 언어를 구매 상황과 소비자 효익으로 번역해야 합니다. 이는 제품의 근거를 없애는 것이 아닙니다. 고객이 제품을 필요로 하는 순간을 먼저 보여준 뒤, 그 선택을 뒷받침하는 근거로 성분과 기술을 제시하는 것이죠.

애플은 아이팟을 설명하면서 5GB의 저장 용량이라는 기능을 전면에 내세우지 않았습니다. 이를 ‘주머니 속에 들어가는 1,000곡’이라는 소비자 효익으로 번역했습니다.

에슬레저복으로 유명한 안다르 역시 레깅스와 요가복이라는 좁은 사용 맥락에 머무르지 않고 러닝, 골프, 맨즈, 출근복과 비즈니스 애슬레저로 제품의 사용 상황을 넓혀왔습니다. 제품의 핵심은 유지하되, 제품이 필요한 상황을 확장한 것입니다.

소비자가 카테고리를 구매하게 되는 상황을 Category Entry Point라고 합니다. 피부가 예민해졌을 때, 출근할 때 편하지만 단정한 옷이 필요할 때, 하루 종일 앉아 있어 다리가 무거울 때처럼 더 많은 구매 상황과 브랜드가 연결될수록 대중에게 떠오를 가능성도 높아집니다.

주류 시장의 소비자는 혁신을 거부하지 않습니다. 다만 자신의 생활을 바꿔가면서까지 그 혁신을 이해하려 하지 않을 뿐입니다.

ⓒ 커뮤니케이션 채널의 역할을 바꿔야 한다

D2C 퍼포먼스 광고로 성장했다면 메타 광고 안에서 타깃만 계속 확장해서는 한계가 있습니다. 유튜브, OTT, 디지털 옥외광고, TV, 대형 콘텐츠 제휴, 리테일 미디어처럼 새로운 고객에게 도달할 수 있는 채널을 추가해야 합니다.

그렇다고 기존의 커뮤니케이션 채널을 버리라는 것은 아닙니다. 퍼포먼스 광고는 관심이 생긴 고객을 전환시키는 역할을 맡고, 브랜드 광고는 새로운 고객에게 구매 이유를 심는 역할을 맡도록 하는 것이죠.

(장기적인 브랜드 구축과 단기적인 판매 활성화를 균형 있게 운영할 때 더 나은 사업 성과가 나온다는 결과가 여러 연구에서 반복적으로 확인되고 있습니다.)

ⓓ 대표 슬로건을 점검해야 한다

대중 시장으로 가는 과정에서 연예인이나 셀러브리티 모델은 강력한 수단이 될 수 있습니다. 유명한 모델은 브랜드 인지도를 빠르게 높이고, 낯선 브랜드에 신뢰와 사회적 증거를 더해주기 때문입니다.

그러나 모델이 전략을 대신해주진 않습니다. 브랜드가 무엇을 대표하는지 정리되지 않은 상태에서 유명 모델을 사용하면 사람들은 광고와 모델만 기억하고, 정작 브랜드는 기억하지 못할 수 있습니다.

그래서 먼저 다음 질문에 답할 수 있어야 합니다.

이 브랜드는 누구의 어떤 문제를 어떤 방식으로 해결하는가?

비슷한 제품이 많은데도 이 브랜드를 선택해야 하는 이유는 무엇인가?

소비자는 어떤 상황에서 이 브랜드를 떠올려야 하는가?

이 답변이 한 문장으로 정리된 뒤에야 슬로건, 광고 소재, 셀러브리티 모델이 같은 방향으로 움직일 수 있습니다.

ⓔ 제품이 아니라 완전한 구매 경험을 설계해야 한다

초기 수용자는 제품의 작은 불편을 감수합니다. 배송이 느리거나 사용법이 복잡해도 제품의 차별성이 충분하면 기다려주죠. 옵션이 많고 재고가 불안정해도 브랜드의 철학을 이해해주는 것입니다.

하지만, 주류 시장의 고객은 그 과정을 기다려주지 않습니다. 품질의 일관성, 이해하기 쉬운 제품 구성, 적절한 가격대, 안정적인 재고, 빠른 배송, 편리한 교환과 반품, 믿을 만한 판매처까지 모두 제품의 일부로 판단합니다.

제품은 좋은데 구매할 곳이 부족하거나, 옵션이 지나치게 복잡하거나, 첫 구매자가 어떤 제품부터 사용해야 할지 알 수 없다면 주류 고객은 쉽게 이탈합니다. 따라서 캐즘을 넘기 위해서는 단일 제품의 기능만 개선해서는 부족합니다. 제품과 서비스, 가격, 유통, 배송, 고객 지원을 포함한 전체 제안이 완성되어야 하죠. 캐즘 이론에서는 이것을 Whole Product, 또는 Whole Offer라고 설명합니다.

5. 캐즘을 넘을 때 성장 지표도 달라져야 한다

초기 단계에서는 광고 ROAS와 CPA만으로도 비교적 빠르게 의사결정을 내릴 수 있습니다. 그러나 브랜드가 새로운 시장을 만들기 시작하면 모든 광고가 클릭 및 전환으로 판단할 순 없게 됩니다. 브랜드 광고를 본 소비자가 며칠 뒤 직접 브랜드명을 검색해 구매할 수도 있고, 평소 이용하는 플랫폼이나 오프라인 매장에서 제품을 발견할 수도 있습니다. 광고를 직접 클릭하지 않았더라도 브랜드를 기억했다가 다른 채널에서 구매하는 경우도 늘어나죠.

하지만 캐즘에 한 번 빠지면, 신규 수요를 만드는 광고는 비효율적으로 보이고, 이미 만들어진 수요를 받아먹는 광고(리텐션)만 효율적으로 보일 수 밖에 없습니다.

따라서 캐즘 구간에서는 채널 ROAS와 함께 신규 고객 비중, 전체 마케팅비 대비 매출, 브랜드 검색량, 새로운 고객 도달률, 유통 채널별 판매 증가, 반복 구매율을 함께 봐야 합니다.

전체 마케팅비 대비 매출을 보여주는 MER 또는 Blended ROAS, 신규 고객 매출 비중과 신규 고객 획득 비용, 새로운 고객에게 도달한 범위, 브랜드 검색량, 유통 채널별 판매 증가분, 신규 고객 코호트의 재구매율 등이 대표적입니다.

다만 브랜드 광고를 무조건 장기 투자라는 이름으로 정당화해서도 안 됩니다. 측정되지 않는다고 해서 모두 브랜드 성과인 것은 아니며, 즉시 전환되지 않는다고 해서 모두 실패한 것도 아닙니다.

그래서 새로운 시장을 만들기 위한 활동이라면 먼저 가설을 세워야 합니다. 어떤 고객층의 인지도를 높일 것인지, 어떤 구매 상황에서 브랜드를 떠올리게 할 것인지, 어느 판매 채널의 신규 고객 매출을 증가시킬 것인지 정한 뒤 그에 맞는 지표를 설계해야 하죠.

캐즘을 넘는다는 것은 기존 고객을 버리고 무난한 대중 브랜드가 되는 일이 아닙니다. 브랜드가 지켜야 할 핵심은 남겨두고, 더 많은 사람이 이해하고 안심하고 구매할 수 있도록 제품과 메시지, 미디어와 유통을 다시 설계하는 일입니다.

초기 시장은 날카로운 차별성으로 열립니다. 그러나 주류 시장은 차별성만으로 열리지 않습니다.

그 차별성을 낯선 고객도 쉽게 이해하고, 쉽게 구매하고, 실패할 걱정 없이 선택할 수 있을 때 다음 시장이 열립니다.

결국 캐즘은 광고비가 부족해서 생기는 문제가 아닙니다. 초기의 성공 공식을 다음 시장에 맞게 바꾸지 못할 때 생기는 성장의 단절입니다.