"직접 시딩 vs 플랫폼 활용?" 성공적인 인플루언서 마케팅 전략

인플루언서 마케팅을 준비할 때 브랜드가 가장 먼저 고민하는 문제 중 하나는 인플루언서를 어떻게 섭외할 것인가입니다.

브랜드가 직접 인플루언서를 찾아 개별적으로 제안할 수도 있고, 인플루언서 마케팅 플랫폼에 캠페인을 등록해 참여자를 모집할 수도 있습니다. 최근에는 데이터를 활용해 브랜드에 적합한 인플루언서를 검색하고 분석할 수 있는 서비스도 늘어나고 있습니다.

플랫폼을 활용하면 더 빠르고 저렴하게 많은 콘텐츠를 확보할 수 있을 것 같지만, 브랜드가 원하는 방향과 다른 콘텐츠가 제작될 가능성도 있습니다. 반대로 직접 섭외하면 인플루언서와 콘텐츠를 세밀하게 검토할 수 있지만, 탐색과 커뮤니케이션에 상당한 시간과 리소스가 들어갑니다.

두 방식 중 어느 하나가 항상 더 좋은 것은 아닙니다. 브랜드가 인플루언서 마케팅을 통해 얻고 싶은 것이 무엇인지에 따라 적합한 방식이 달라지기 때문이죠.

1. 인플루언서 마케팅이란

인플루언서 마케팅은 특정 분야에서 영향력을 가진 크리에이터를 통해 브랜드와 제품을 소비자에게 알리는 마케팅 방식입니다.

과거에는 팔로워가 많은 유명 인플루언서에게 제품을 노출하는 것이 중심이었다면, 최근에는 제품 시딩부터 콘텐츠 제작, 광고 소재 활용, 파트너십 광고, 공동구매와 어필리에이트까지 다양한 형태로 확장되고 있는데요.

인플루언서 마케팅의 대표적인 유형은 크게 세 가지로 구분할 수 있습니다.

ⓐ 단순 시딩

시딩은 브랜드가 인플루언서에게 제품이나 서비스를 제공하고, 실제 사용 경험을 바탕으로 자연스러운 콘텐츠가 만들어지기를 기대하는 방식입니다.

순수한 제품 증정 형태의 시딩은 콘텐츠 업로드가 보장되지 않을 수 있습니다. 별도의 게시 의무와 제작 조건, 콘텐츠 가이드라인이 포함된다면 일반적인 제품 증정보다는 유료 협업이나 체험단 캠페인에 가까운 구조가 되겠죠.

시딩은 비교적 낮은 비용으로 브랜드의 제품 경험을 확산할 수 있지만, 제품을 전달했다고 해서 반드시 콘텐츠가 만들어지는 것은 아닙니다. 따라서 발송 수량보다 실제 콘텐츠 게재율과 콘텐츠의 활용 가능성을 함께 관리해야 합니다.

ⓑ 브랜디드 콘텐츠

브랜디드 콘텐츠는 브랜드가 인플루언서에게 콘텐츠 제작비를 지급하고, 정해진 일정과 가이드라인에 따라 제품이나 서비스를 소개하는 방식입니다.

제품만 전달하는 시딩보다 브랜드 메시지를 구체적으로 반영할 수 있으며, 콘텐츠 형태와 주요 소구점, 필수 언급 사항, 촬영 방식 등을 사전에 협의할 수 있습니다.

다만 브랜드의 요구사항이 지나치게 많아지면 인플루언서 본래의 콘텐츠 스타일이 사라지고 광고처럼 보일 수 있습니다. 브랜드가 전달해야 할 핵심 정보는 명확하게 정리하되, 표현 방식과 스토리텔링에는 크리에이터의 자율성을 남겨두는 편이 좋습니다.

ⓒ 파트너십 광고와 2차 활용

파트너십 광고는 인플루언서가 제작한 콘텐츠를 브랜드가 광고 소재로 활용해 더 넓은 소비자에게 노출하는 방식입니다.

PA(Partnership Ads)는 인플루언서의 계정과 콘텐츠 맥락을 유지하면서 브랜드가 타깃과 예산, 게재 위치, 전환 목표를 설정할 수 있다는 점이 특징입니다. 콘텐츠를 인플루언서 계정에 한 번 게시하고 끝내는 것이 아니라, 성과가 좋은 콘텐츠를 광고 소재로 확장할 수 있는 것이죠.

2차 활용은 인플루언서 콘텐츠를 브랜드 SNS, 자사몰 상세페이지, 광고 소재, 프로모션 페이지 등에 다시 사용하는 것을 의미합니다. 사용 매체와 기간, 수정 가능 범위에 따라 별도의 활용 비용이 발생할 수 있으므로 최초 계약 단계에서 권리 범위를 명확하게 정해야 합니다.

각 유형의 차이와 파트너십 광고 방식은 아래 글에서 더 자세히 확인할 수 있습니다.

2. 직접 섭외 vs 플랫폼 활용

ⓐ 직접 섭외·시딩

직접 섭외는 브랜드나 대행사가 인스타그램, 유튜브, 틱톡, 네이버 블로그 등의 채널을 직접 탐색하고, 브랜드와 잘 맞는 인플루언서를 선별해 개별적으로 협업을 제안하는 방식입니다.

단순히 팔로워 수와 조회 수만 확인하는 것이 아니라 최근 콘텐츠의 주제와 연출 방식, 댓글 반응, 기존 광고 비중, 협업 브랜드, 팔로워 구성 등을 브랜드가 직접 검토하게 되는데요. 제품을 사용하는 장면이 자연스럽게 그려지는지, 브랜드가 전달하려는 가치제안과 인플루언서의 콘텐츠 문법이 맞는지도 함께 판단할 수 있습니다.

예를 들어 민감성 피부를 위한 스킨케어 제품을 알린다면, 뷰티 카테고리의 인플루언서를 무작정 찾는 것만으로는 부족합니다. 실제로 피부 고민을 꾸준히 다루고 있는지, 성분 중심의 리뷰를 만드는지, 사용 전후의 변화를 구체적으로 보여주는지까지 살펴봐야 합니다.

이러한 과정을 거치면 브랜드에 적합한 인플루언서에게 집중할 수 있고, 기존 콘텐츠를 바탕으로 완성될 결과물도 어느 정도 예상할 수 있습니다. 브랜드가 원하는 콘텐츠가 나올 가능성을 높이고, 성과가 확인된 인플루언서를 장기 파트너나 파트너십 광고 크리에이터로 발전시키기도 좋습니다.

다만 직접 섭외는 인플루언서 탐색부터 계정 분석, 연락처 확인, 제안서 발송, 조건 협상, 제품 배송, 일정 관리, 콘텐츠 검수까지 대부분의 과정을 브랜드가 관리해야 합니다. 제안을 보내도 회신이 오지 않거나, 제품을 발송한 뒤 콘텐츠가 게시되지 않는 경우도 발생할 수 있습니다.

⒜ 직접 섭외의 장점

브랜드가 인플루언서와 기존 콘텐츠를 직접 비교하면서 선별하기 때문에 콘텐츠 적합성과 품질을 관리하기 좋습니다. 제품의 가치제안과 핵심 USP를 정확히 전달해야 하거나, 제작된 콘텐츠를 광고 소재와 상세페이지에 활용할 계획이라면 특히 유리합니다.

또한 개별 커뮤니케이션 과정에서 인플루언서의 관심도와 제품 이해도를 확인할 수 있습니다. 단발성 게시물보다 장기 앰배서더, 공동 기획, 파트너십 광고로 관계를 확장하려는 브랜드에도 적합합니다.

⒝ 직접 섭외의 한계

가장 큰 문제는 운영 리소스입니다. 적합한 인플루언서를 찾더라도 실제 연락처를 확인하고, 협업 가능 여부와 제작비를 문의하고, 조건을 협상하는 데 시간이 필요합니다.

대량으로 제품을 배포해야 하는 캠페인에서는 수십 명에서 수백 명에 이르는 인플루언서를 개별 관리하기 어렵습니다. 담당자가 인플루언서 마케팅 경험이 부족하다면 팔로워 수나 외형적인 콘텐츠 품질에 의존해 잘못된 계정을 선정할 가능성도 있습니다.

다만, 이러한 수고를 덜기 위해 메타에서 제공하는 크리에이터 마켓플레이스를 활용할 수 있습니다. 여기서는 성별, 연령, 팔로워 규모, 관심사 등의 조건으로 크리에이터를 검색하고, 협업 이력과 오디언스 정보를 확인한 뒤 캠페인 브리프를 보낼 수 있죠.

ⓑ 플랫폼 활용

플랫폼 활용 방식은 인플루언서 마케팅 플랫폼에 캠페인을 등록하고, 플랫폼에 가입한 인플루언서의 지원을 받거나 조건에 맞는 계정을 검색하는 방식입니다.

국내 인플루언서 플랫폼은 기능에 따라 크게 두 가지로 나뉘는데요.

⒜ 탐색·분석형 플랫폼

위노아와 피처링처럼 인플루언서를 검색하고 계정 데이터를 분석할 수 있도록 지원하는 서비스입니다.

이러한 서비스는 브랜드가 인플루언서를 직접 선별한다는 점에서는 직접 섭외에 가깝습니다. 다만 소셜미디어를 일일이 탐색하는 대신 플랫폼의 검색 필터와 데이터를 이용해 후보를 빠르게 좁힐 수 있습니다.

이러한 기능은 탐색 시간을 줄이면서도 브랜드가 최종 선정권을 유지하고 싶을 때 유용합니다. 다만, 플랫폼 데이터만 보고 판단하면 최근 콘텐츠의 분위기나 댓글의 맥락, 브랜드와의 정성적인 적합성을 놓칠 수 있으므로 최종적으로는 실제 계정을 직접 확인해야 합니다.

⒝ 공개 모집형 플랫폼

레뷰와 리뷰노트처럼 브랜드가 캠페인을 등록하고, 참여를 원하는 인플루언서의 지원을 받는 체험단·캠페인 플랫폼입니다.

공개 모집형 플랫폼에서는 브랜드에 이미 관심이 있거나 제품 체험 의사가 있는 인플루언서가 자발적으로 지원하게 됩니다. 개별 DM을 보내는 것보다 모집 속도가 빠르고, 비교적 적은 운영 리소스로 여러 명의 콘텐츠를 확보할 수 있죠.

특히 신제품 출시 초기에 후기 콘텐츠가 부족하거나, 검색 결과와 소셜미디어에 일정량의 제품 경험을 빠르게 축적해야 할 때 효과적입니다. 음식점, 숙박, 뷰티 제품, 생활용품처럼 실제 체험과 사용 후기가 구매 결정에 영향을 미치는 카테고리에서도 활용도가 높은데요.

다만, 지원자 풀이 플랫폼 가입자 안으로 제한되며, 브랜드가 원하는 인플루언서가 반드시 지원한다는 보장은 없습니다. 비슷한 체험단 콘텐츠를 반복적으로 제작하는 계정이 많이 참여하면 콘텐츠의 차별성이 약해질 수 있고, 제품을 깊이 이해하기보다 제공된 가이드라인을 그대로 옮긴 게시물이 만들어질 가능성도 있습니다.

ⓒ 장단점 비교

직접 섭외의 강점은 콘텐츠의 방향과 활용 가능성을 사전에 검토할 수 있다는 점입니다. 브랜드가 직접 인플루언서를 찾고 기존 게시물을 비교하기 때문에 좋은 콘텐츠가 나올 가능성을 높일 수 있습니다.

플랫폼의 강점은 속도와 규모입니다. 캠페인을 열어 지원을 받으면 짧은 기간에 많은 참여자를 모집할 수 있고, 개별 연락과 일정 관리에 들어가는 업무도 줄어듭니다.

다만 ‘직접 섭외는 고품질, 플랫폼은 저품질’이라고 단정해서는 안 됩니다. 직접 섭외하더라도 선정 기준과 가이드가 부실하면 결과가 좋지 않을 수 있으며, 플랫폼을 이용하더라도 지원자를 면밀히 검토하고 우수한 참여자를 선별하면 충분히 좋은 콘텐츠를 만들 수 있습니다.

3. 성공적인 인플루언서 마케팅 전략

직접 섭외와 플랫폼 활용을 선택할 때는 예산만 비교해서는 안 됩니다. 캠페인이 달성해야 할 목표와 콘텐츠의 이후 활용 계획을 먼저 정해야 합니다.

ⓐ 광고 소재가 필요할 때

인플루언서 콘텐츠를 Meta 파트너십 광고나 일반 퍼포먼스 광고 소재로 활용하려면 직접 섭외하거나, 적어도 브랜드가 인플루언서를 세밀하게 선별할 수 있는 방식을 추천합니다.

광고 소재는 단순히 예쁜 영상을 만드는 것을 넘어, 영상 초반에 어떤 문제를 제시하는지, 제품의 차별점이 명확하게 드러나는지, 사용 장면이 구체적인지, 전환을 유도할 수 있는 메시지가 포함되어 있는지를 확인해야 하기 때문인데요.

브랜드가 원하는 가치제안과 USP를 콘텐츠에 담고 싶다면 인플루언서의 기존 영상 구조와 전달 방식을 먼저 검토한 뒤 협업해야 합니다. 제작 전에는 후킹 메시지와 필수 장면, 금지 표현, 광고 활용 범위를 협의하고, 제작 후에는 성과가 좋은 콘텐츠를 파트너십 광고와 2차 소재로 확장할 수 있습니다.

이 경우 인플루언서 수를 늘리는 것보다 광고 소재로 발전시킬 수 있는 콘텐츠를 확보하는 것이 우선입니다.

ⓑ 인지도와 대세감이 필요할 때

신제품 출시 시점에 여러 소비자가 동시에 제품을 이야기하는 분위기를 만들거나, 검색과 소셜미디어에 일정량의 후기를 축적하고 싶다면 플랫폼 기반 모집이 적합합니다.

이 방법은 여러 인플루언서가 짧은 기간에 제품을 소개하면 소비자는 다양한 채널에서 브랜드를 반복적으로 접하게 됩니다. 제품 인지도와 검색 결과를 빠르게 확보하고, 시장에서 제품이 활발하게 언급되는 인상을 만드는 데 활용할 수 있습니다.

다만 게시물 수를 늘리기 위해 콘텐츠 품질을 지나치게 낮추면 비슷한 문구와 구도의 체험단 게시물이 반복될 수 있습니다. 이런 콘텐츠는 발행 건수는 많지만 소비자의 관심을 끌거나 광고 소재로 활용하기 어렵죠.

플랫폼 캠페인에서도 최소한의 선정 기준은 필요합니다. 최근 게시물의 평균 조회 수, 카테고리 관련성, 광고 게시물 비중, 댓글의 질, 영상 제작 방식 등을 검토하고 브랜드와 관련성이 낮은 지원자는 제외해야 합니다.

ⓒ 제품 반응을 테스트할 때

브랜드가 아직 어떤 소구점과 크리에이터 유형이 효과적인지 모르는 단계라면 소규모 직접 섭외부터 시작하는 편이 좋습니다.

이 방법으로 서로 다른 페르소나와 콘텐츠 스타일을 가진 인플루언서를 선별해 제품을 제공하고, 어떤 장면에서 반응이 발생하는지 살펴볼 수 있는데요. 조회 수뿐 아니라 저장, 공유, 댓글 내용, 랜딩페이지 유입, 구매 전환 등을 함께 확인하면 이후 캠페인의 방향을 정할 수 있습니다.

반응이 확인된 메시지와 인플루언서 유형을 기준으로 플랫폼 캠페인을 확대하면 대량 배포의 실패 가능성을 줄일 수 있습니다. 반대로 처음부터 동일한 가이드로 수십 명에게 제품을 배포하면 어떤 요소가 소비자 반응을 만들었는지 분석하기 어려워집니다.

ⓓ 혼합 운영

많은 브랜드에 가장 현실적인 방식은 두 가지 방법을 혼합해서 활용하는 것인데요.

먼저 브랜드 적합성이 높은 소수의 인플루언서를 직접 섭외해 여러 소구점과 콘텐츠 형식을 테스트합니다. 여기에서 반응이 좋은 메시지와 연출 방식을 찾은 뒤, 플랫폼 캠페인의 가이드라인에 반영해 콘텐츠 배포 규모를 확대하는 것이죠.

플랫폼 캠페인에서 예상보다 좋은 콘텐츠를 제작한 인플루언서는 별도로 관리합니다. 이후 유료 브랜디드 콘텐츠나 파트너십 광고, 장기 앰배서더 협업을 제안하면 일회성 체험단을 지속 가능한 크리에이터 파트너십으로 전환할 수 있습니다.

운영 순서는 다음과 같이 설계할 수 있습니다.

⒜ 1단계: 직접 섭외를 통한 콘텐츠 테스트
브랜드와 적합성이 높은 인플루언서를 선별하고, 서로 다른 USP와 콘텐츠 콘셉트를 테스트합니다.

⒝ 2단계: 플랫폼을 통한 인지도 확장
반응이 확인된 메시지를 캠페인 가이드에 반영하고, 더 많은 인플루언서에게 제품 경험을 확산합니다.

⒞ 3단계: 우수 콘텐츠의 광고 전환
조회 수와 참여율, 댓글 반응, 전환 데이터를 기준으로 좋은 콘텐츠를 선별해 2차 활용과 파트너십 광고를 진행합니다.

⒟ 4단계: 크리에이터 풀 구축
성과가 검증된 인플루언서를 별도로 관리하고, 신제품 출시와 프로모션 때 반복적으로 협업합니다.

이 구조에서는 직접 섭외가 콘텐츠의 방향과 품질을 만들고, 플랫폼이 캠페인의 속도와 규모를 확장하는 역할을 담당합니다.

직접 시딩 vs 플랫폼, 선택의 기준은 캠페인 목표입니다

브랜드가 콘텐츠의 방향을 세밀하게 통제하고, 제작물을 광고 소재와 상세페이지에 활용하려면 직접 섭외 방식이 적합합니다. 브랜드와 잘 맞는 인플루언서를 직접 선별하고, 가치제안과 USP가 콘텐츠 안에서 어떻게 표현될지 협의할 수 있기 때문입니다.

반대로 짧은 기간에 많은 소비자 경험을 만들고, 제품 후기와 검색 노출, 브랜드 인지도를 빠르게 확보하려면 플랫폼이 효율적입니다. 다만 규모를 우선하는 만큼 콘텐츠 품질의 편차가 커질 수 있으며, 브랜드가 원하는 크리에이터만 참여하지 않을 가능성도 고려해야 합니다.

예산이 충분하다고 직접 섭외가 정답인 것도 아니며, 예산이 적다고 플랫폼만 이용해야 하는 것도 아닙니다. 캠페인의 목표가 광고 전환인지, 콘텐츠 확보인지, 후기 축적인지, 인지도 확산인지에 따라 같은 예산으로도 운영 방식은 달라질 수 있죠.

루터스컴퍼니는 인플루언서를 단순히 섭외하고 게시물을 발행하는 데서 캠페인을 끝내지 않습니다. 브랜드에 적합한 크리에이터와 소구점을 찾고, 제작된 콘텐츠의 반응을 분석한 뒤 파트너십 광고와 퍼포먼스 마케팅으로 확장할 수 있는 구조를 함께 설계합니다.

시딩부터 PA 캠페인 설계, 페르소나 분석, 인플루언서 발굴 및 분석, KPI 정립, 광고 운영, 데이터 확보, 후킹 포인트 분석, 우수 인플루언서 재협업과 최적화까지. 인플루언서 광고의 전 과정을 성과 중심으로 설계하고 싶다면, 루터스컴퍼니와 함께해보세요.