"검색 패러다임의 전환" 구글 동적 검색 광고(DSA), AI Max로 통합된다
2026년 4월, 구글이 공식 발표를 냈습니다. 다이나믹 서치 광고(Dynamic Search Ads, DSA)를 AI Max로 통합하겠다는 내용이었죠. 4월부터 자발적 전환이 시작되고, 9월에는 DSA를 포함한 레거시 기능 전체가 없어집니다.
구글애즈(Google Ads) 동적 검색 광고(Dynamic Search Ads) 란?
구글 검색 광고 상품 중 하나로, 광고주가 키워드를 직접 설정하지 않아도 웹페이지 콘텐츠를 기반으로 구글이 자동으로 광고 타이틀과 랜딩 페이지를 생성해주는 방식입니다. 일반 검색광고가 키워드 → 광고 문구 → 랜딩 페이지를 광고주가 일일이 설정해야 한다면, DSA는 이 과정을 자동화해 설정하지 않은 키워드의 틈까지 메워주는 역할을 했습니다. 오랜 시간 퍼포먼스 마케터들에게 '롱테일 트래픽'을 확보하는 수단 중 하나로 쓰였죠.
그런 동적검색광고(DSA)가 왜 지금 사라지는 걸까요? 구글 애즈 프로덕트 매니지먼트 디렉터 브랜든 어빈(Brandon Ervin)은 여기에 대해 "검색이 점점 더 역동적이고 복잡하며 예측 불가능해지고 있습니다. DSA 방식으로는 이 흐름을 따라가기가 어렵습니다." 라고 설명했습니다. AI 혁명 이후, 검색의 패러다임이 바뀌고 있다는 것을 광고 제품 책임자가 선언한 것이죠.
검색 패러다임이 바뀌고 있다
마케팅 리서치 기관 Eight Oh Two의 최근 조사에 따르면, 소비자의 37%가 검색엔진보다 AI 툴을 먼저 사용하는 것으로 나타났습니다. 클로드(Claude), 챗GPT(ChatGPT), 제미나이(Gemini) 같은 AI 검색 서비스가 구글의 전통적인 검색 흐름을 잠식하고 있는 것이죠.
구글 검색 결과 상단에 자리를 잡은 AI 개요(AI Overviews) 기능도 변수입니다. 사용자들이 검색 결과를 보고 굳이 링크를 클릭하지 않아도 되는 상황이 늘면서, 웹사이트 유입이 줄고 있습니다. SEO와 퍼포먼스 광고 모두 타격을 받는 구조죠.
검색 형태도 달라지고 있습니다. 짧은 키워드 대신, 길고 맥락이 담긴 대화형 질문이 늘어나고 있죠. 이제 마케터가 광고 세팅 시 입력한 랜딩 페이지의 데이터만으로는 이 복잡한 검색 의도를 따라가기가 점점 어려워지고 있기 때문입니다. 동적 검색 광고의 작동 전제 자체가 흔들리고 있는 겁니다.
AI Max VS 동적 검색 광고(DSA)
AI Max는 2025년 봄 베타 출시를 시작으로 빠르게 시장에 안착하고 있습니다. 구글은 AI Max를 단순한 동적 검새 광고(DSA)의 대체재가 아니라, 장점을 계승하면서 AI로 고도화한 차세대 플랫폼으로 정의하고 있는데요.
구글 공식 자료를 기반으로 두 방식을 비교하면 아래와 같은데요.
항목 | 동적 검색 광고(DSA) | AI Max |
|---|---|---|
타기팅 | 랜딩 페이지 기반 타겟팅 | 랜딩 페이지 + 실시간 의도 신호 결합 고급 타겟팅 |
크리에이티브 | 웹사이트 콘텐츠 스크래핑 기반 생성 | 기존 광고·웹사이트 학습 기반 쿼리 맞춤 동적 생성 |
통제 범위 | URL 컨트롤 등 제한적 | 브랜드·위치·URL 컨트롤 및 텍스트 가이드라인 지원 |
리포팅 | 표준 성과 지표 | 에셋 리포트, 검색어 리포트 등 심층 분석 |
캠페인 구조 | 타겟팅·에셋이 별도 광고그룹으로 분리, 성과 제약 | 키워드·랜딩 페이지·에셋 단일 광고그룹으로 통합 |
핵심 차이는 '통제 범위'에 있습니다. DSA는 자동화 범위가 넓은 대신 광고주가 개입할 수 있는 여지가 좁았습니다. 반면 AI Max는 브랜드 안전 설정, 위치 타기팅, 텍스트 가이드라인 등 세밀한 조정 레버를 함께 제공합니다. 자동화의 범위는 넓히되, 광고주의 통제권도 함께 강화한 구조이죠.
자동화가 늘어날수록, 부상하는 전략적 의사결정
이번 전환에서 많은 마케터들이 가장 불안해하는 부분은 아마 "내가 통제할 수 있는 영역이 줄어드는 게 아닐까?”하는 부분일 것입니다.
구글 역시 이 우려를 인식하고 있는데요. 브랜든 어빈(Brandon Ervin) 구글애즈 PM 디렉터는 "AI Max는 크리에이티브와 타기팅 자동화를 잘 처리하면서도 광고주(마케터)가 확실히 주도권을 유지할 수 있도록 설계됐다"고 밝혔습니다. 기존 정확히 일치 검색(Exact Match) 기능도 계속 유지되는데요. 자동화를 원하지 않는 광고주를 강제하지 않는다는 뜻이죠.
그럼에도 불구하고, 키워드 설정, 광고 소재 제작과 같은 작업들을 AI가 대체하는 시대적 변화가 시작되고 있단은 점 만큼은 분명합니다. 그렇다면 퍼포먼스 마케터에게 남는 역할은 무엇일까요?
바로 전략적 판단입니다. 어떤 캠페인 목표를 설정할 것인가. 어떤 랜딩 페이지 구조가 전환을 만드는가. 마케터 통제 범위와 텍스트 가이드라인을 어떻게 설정해 AI의 방향을 잡아줄 것인가. AI는 실행을 최적화하지만, 무엇을 최적화할지는 여전히 사람이 결정해야 합니다. 자동화가 고도화될수록, 전략적 판단의 무게가 더 커질 수 밖에 없는 것이죠.
DSA → AI Max 전환 시점
구글은 9월까지 기다리는 대신 지금 당장 모든 관련 캠페인을 AI Max로 전환할 것을 권장하고 있습니다. 자동 업그레이드가 적용되기 전에 직접 세팅을 마쳐두면, 비즈니스 목표에 맞는 설정을 처음부터 온전히 반영할 수 있기 때문입니다.
1단계 (현재 ~ 2026년 8월) : DSA 사용자라면 구글 애즈(Google Ads) UI 내 업그레이드 툴을 통해 기존 설정과 데이터를 AI Max로 이전할 수 있습니다. 자동 생성 에셋이나 캠페인 수준 확장검색 설정을 사용 중이라면 구글 애즈 UI의 팝업 배너를 통해 전환할 수 있습니다.
2단계 (2026년 9월 ~) : 남아 있는 레거시 캠페인이 자동으로 AI Max로 전환됩니다. 이 시점부터는 DSA 신규 캠페인 생성이 불가능해집니다. 자동 전환 시에는 기존 설정을 최대한 유지하는 방식으로 적용되지만, 세부 설정은 직접 확인이 필요합니다.