물론 구글 광고 대행사 역시, 우리 브랜드와 동일한 업종을 대행해봤는지, 광고 계정을 투명하게 공개하는지, 실무 담당자의 경력이 충분한지와 같은 선정 기준은 여전히 중요합니다. 하지만 오늘 글에서는 ‘구글 광고 대행사’의 관점에서만 설명드리고자 하며, 해당 내용은 아래 메타 광고 대행사 선정 글에서 소개드리는 것으로 갈음하고자 합니다.
구글 광고는 다뤄야 할 매체와 기능의 범위가 넓습니다. 검색 광고부터 구글 디스플레이 네트워크, 쇼핑, 유튜브, PMax까지 모두 Google Ads 안에서 운영되지만 캠페인마다 필요한 경험은 꽤 다르죠.
성과가 나타나는 속도도 상품과 계정에 따라 달라집니다. 검색량이 많고 구매가 빠르게 일어나는 제품은 며칠 사이에도 방향이 보이지만, 전환까지 몇 주가 걸리는 B2B 서비스나 고관여 제품은 판단에 더 오랜 시간이 필요합니다. 이때 대행사가 무엇을 확인하고 있으며, 어떤 근거로 설정을 바꾸는지가 중요해집니다.
오늘은 구글 광고 대행사가 구체적으로 어떤 일을 하는지, 계약 전에는 무엇을 확인해야 하는지 하나씩 살펴보겠습니다.
1. 구글 광고 대행사란?
구글 광고 대행사는 광고주를 대신해 Google Ads 캠페인을 기획하고 운영하는 회사를 일컫습니다.
구글 광고를 운영하기 위해 반드시 취득해야 하는 별도의 면허는 없습니다. 특정 대행사에만 광고 운영 권한을 부여하는 공식대행사 제도도 운영하고 있지 않습니다. 광고주가 직접 계정을 만들 수도 있고, Google Ads를 다룰 수 있는 대행사에 운영을 맡길 수도 있어요.
대신 구글은 광고대행사와 마케팅 회사를 대상으로 Google Partners 프로그램을 운영합니다. 프로그램에 가입한 회사 중 광고 실적과 집행 금액, 담당자의 자격 인증 등 일정 요건을 충족한 곳은 Google Partner 배지를 사용할 수 있습니다.
상위 단계인 Premier Partner는 해당 국가의 참여 기업 중 상위 3%를 대상으로 매년 선정됩니다. 기존 고객과 신규 고객의 성장, 고객 유지, 검색 외 광고 상품의 활용, 연간 광고비 등이 평가에 사용되죠. 자세한 최신 요건은 Google Partners 공식 안내에서 확인할 수 있습니다.
파트너 배지는 대행사를 검토할 때 참고할 만한 정보입니다. 일정 규모 이상의 광고 계정을 관리하고 있으며, 내부에 Google Ads 인증을 취득한 담당자가 있다는 뜻이니까요. 다만 우리 업종에 대한 이해도나 실제 담당자의 운영 실력, GA4와 GTM 활용 능력까지 보장하지는 않습니다.
2. 구글 광고 대행사가 하는 일
대행사마다 서비스 제공 범위는 다릅니다. 아래 업무를 모두 기본 수수료에 포함하는 곳도 있고, 데이터 구축이나 소재 제작은 별도 계약으로 진행하는 곳도 있어요.
ⓐ 광고 전략과 캠페인 구성
구글은 보통 ‘구글 광고’라는 하나의 이름으로 불리지만, 막상 보면 검색광고와 디스플레이, 쇼핑, PMax, Demand Gen, YouTube 등 선택지가 꽤 많습니다. 문제는 광고 상품과 노출 지면이 항상 1:1로 대응하지 않는다는 것인데요.
네이버는 검색광고와 배너광고의 노출 영역이 비교적 명확합니다. 메타 광고 역시 페이스북과 인스타그램의 피드, 스토리, 릴스처럼 지면을 직관적으로 이해하기 쉬운 편이고요. 구글은 조금 다릅니다. PMax는 검색과 쇼핑, YouTube, 디스플레이, Discover, Gmail, 지도 등 여러 지면을 함께 활용합니다. DemandGen과 디스플레이 캠페인도 일부 이미지·영상 지면에서 PMax와 영역이 겹치죠.
사용하는 소재도 비슷해 보일 때가 있습니다. PMax와 DemandGen 모두 이미지와 영상, 제목과 설명 등의 애셋을 등록하지만 캠페인의 목적과 최적화 방식은 다릅니다. 어떤 광고 상품을 선택했는지에 따라 구글의 알고리즘이 찾는 고객과 예산을 사용하는 방식도 달라지죠. 처음 구글 광고를 접하면 상품별 차이가 한눈에 들어오지 않는 이유입니다.
따라서 대행사는 광고주의 제품과 서비스, 기존 광고 데이터를 먼저 파악한 뒤 각 캠페인의 역할을 정해야 합니다. 사업 목표와 상품별 마진, 평균 객단가, 구매 주기, 지역, 재고 등을 확인하고 검색광고와 PMax, Demand Gen 등을 어떤 비중으로 조합할지 결정하는 것이죠. 이후 캠페인별 예산과 목표 CPA 또는 ROAS를 설정합니다.
ⓑ 계정과 캠페인 구축/운영
네이버 검색광고는 수동입찰이 기본이기 때문에 개별 키워드의 성과 관리가 비교적 쉽습니다. 광고그룹을 잘못 세팅했다고 해서 해당 그룹의 모든 키워드가 함께 학습되는 구조도 아니고요. (물론 네이버 키워드가 그룹을 아무렇게나 나눠도 된다는 뜻은 아닙니다.)
반면, 구글 검색광고는 자동 입찰과 확장검색, 반응형 검색광고 등 머신러닝을 활용하는 기능의 비중이 큽니다. 그래서 키워드 세그멘테이션과 광고 소재, 랜딩페이지 연결 구조가 캠페인 성과에 큰 영향을 끼치죠. 그래서 구글 검색광고는 처음에 캠페인/그룹/키워드 구조 세팅을 잘 하는게 매우 중요합니다.
쇼핑 광고는 준비해야 할 것이 더 있습니다. Google Merchant Center를 만들고 자사몰의 상품 정보를 피드로 전달해야 합니다. 상품명과 카테고리, 가격, 재고, 이미지, 배송 정보가 정확하지 않으면 광고가 제한되거나 관련성이 낮은 검색에 노출될 수 있어요. 수천 개의 상품을 판매하는 쇼핑몰이라면 상품 피드의 관리 방식 자체가 성과를 좌우하기도 합니다.
PMax는 검색과 쇼핑, YouTube, 디스플레이, Discover, Gmail, 지도 등 구글의 여러 채널을 하나의 캠페인에서 활용합니다. 설정 몇 개만 마치면 알아서 잘 돌아갈 것처럼 보이지만 현실은 조금 다릅니다. 어떤 전환을 목표로 넣을지, 상품과 애셋 그룹을 어떻게 나눌지, 브랜드 검색과 기존 고객의 전환을 어떻게 다룰지에 따라 결과가 달라집니다.
구글은 이렇듯 쉬워 보이면서도 계정과 캠페인 세팅의 복잡도가 다른 매체 대비해서 상대적으로 높기 때문에 초반에 광고 온보딩과 캠페인 구조 잡는게 매우 중요합니다.
ⓒ 전환 측정과 데이터 연동
구글은 광고와 함께 사용할 수 있는 데이터·분석 서비스가 많습니다. GA4와 Google Tag Manager를 비롯해 비즈니스에 따라 Merchant Center, Firebase, BigQuery 등을 연결할 수 있죠. 이 서비스들을 이용해 필요한 데이터를 정확하게 수집하고 Google Ads에 다시 전달하는 작업은 광고 성과에도 큰 영향을 줍니다.(구글 광고 대행사를 선정할 때 관련 솔루션의 운영 역량을 확인해야 하는 이유입니다)
그래서 대행사는 GTM을 이용해 필요한 태그와 이벤트를 설정하고, Google Ads와 GA4에서 전환이 제대로 수집되는지 확인하곤 합니다. 구매가 중복 집계되지는 않는지, 할인이나 배송비가 매출에 어떻게 반영되는지, 문의 완료 페이지를 새로고침할 때마다 전환이 반복되지는 않는지도 살펴봐야 하죠. 브라우저 환경의 변화로 누락되는 전환을 보완하기 위해 향상된 전환을 구축하거나, 상담 이후 실제 계약 결과를 오프라인 전환으로 다시 전달할 수도 있습니다.
GA4에서 만든 오디언스를 Google Ads에 활용하는 것도 가능합니다. 특정 상품을 여러 번 조회한 사용자, 장바구니에 상품을 담고 구매하지 않은 사용자, 기존 구매 고객 등을 구분해 캠페인에 사용할 수 있습니다. 고객의 사이트 내 행동을 분석하는 데서 끝내지 않고 광고 운영에 다시 반영하는 과정입니다.
데이터 규모가 큰 기업은 BigQuery나 Google Cloud를 활용해 광고와 자사몰, CRM 데이터를 통합하기도 합니다. (모든 광고주에게 필요한 작업은 아닙니다. 현재 사업 규모와 데이터 환경을 확인한 뒤 필요한 수준까지만 구축하는 편이 현실적입니다.)
그래서 구글 광고 대행사 계약 전에는 대행사가 ga4, GTM을 이용해 이벤트를 직접 설계하고 오류까지 점검할 수 있는지 구분해서 물어보는 것이 좋습니다. 데이터 연동을 모두 외부 개발사에 맡긴다면 문제가 생겼을 때 원인을 찾고 수정하는 속도가 늦어질 수 있습니다.
ⓓ 광고 카피와 이미지·영상 제작
검색광고는 사용자가 입력한 검색어와 광고 카피, 랜딩페이지의 관련성이 중요합니다. 제품 이미지가 화면 대부분을 차지하는 메타 광고와는 경쟁 방식이 조금 다르죠. 짧은 제목 안에 고객이 찾는 정보와 제품의 차이를 담고, 가격이나 혜택, 신뢰 요소를 자연스럽게 배치해야 합니다.
디스플레이와 PMax에서는 이미지와 카피가 함께 사용됩니다. 배너가 노출되는 지면과 크기가 다양하기 때문에 너무 많은 글자를 넣거나 제품을 작게 배치하면 내용을 알아보기 어렵습니다. YouTube와 Demand Gen에서는 영상의 역할이 커지고요. 특히 YouTube 광고는 시작 몇 초 안에 제품과 상황을 이해시키는 구성, 소리 없이 봐도 알 수 있는 자막, 가로형과 세로형 영상의 활용이 필요합니다.
그래서 구글 광고 대행사를 선정할 때는 내부 제작 역량이 있는지, 디스플레이 이미지와 PMax 애셋도 만드는지, YouTube 영상은 기존 영상을 편집하는 수준인지 촬영과 기획까지 가능한지 범위를 나눠서 확인해야 합니다.
3. 실력 있는 구글 광고 대행사 찾는 법
메타나 네이버와 비교했을 때, 구글 광고는 상대적으로 운영 구조가 직관적이지 않습니다. 검색광고처럼 키워드를 중심으로 운영되는 캠페인이 있는 반면, PMax와 Demand Gen은 이미지와 영상, 제목, 설명 등을 ‘애셋 그룹’으로 묶어 활용합니다. 하나의 캠페인이 여러 지면에 동시에 노출되기도 하고요.
그래서 구글 광고는 캠페인의 초기 구조와 전환 설정이 전체 성과에서 차지하는 비중이 상대적으로 클 수 밖에 없습니다. 어떤 전환을 학습시킬지, 검색과 PMax를 어떤 역할로 나눌지, 상품과 애셋 그룹을 어떻게 구분할지에 따라 같은 예산으로도 결과가 크게 달라질 수 있어요. 물론 YouTube와 Demand Gen에서는 영상과 이미지의 영향도 크죠.
그래서 좋은 대행사를 선정할 때 적용해야 하는 기준은 수없이 많지만, 그 중에서도 구글 광고 대행사를 선택할 때는 특히, 메타와 구글의 운영 차이를 이해하고, 그 차이를 실제 캠페인에 활용할 수 있는지 확인하는 것이 좋습니다.
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구글은 자동 입찰과 머신러닝을 폭넓게 활용하는 매체입니다. 그래서 성과가 좋지 않을 때 대행사로부터 가장 많이 듣는 말 중 하나가 “아직 학습 중이니 기다려야 한다”는 설명이죠. 실제로 학습에 시간이 필요한 경우가 있고, 성과가 흔들릴 때마다 캠페인 구조와 입찰 전략을 바꾸는 것도 권고되지 않습니다.
그렇다고 학습 기간에 할 수 있는 일이 없는 것은 아닙니다. 검색어가 적절한지, 전환이 정확하게 수집되는지, 예산이 특정 캠페인이나 상품에 치우치지는 않는지, 브랜드 검색과 기존 고객의 전환이 성과에 얼마나 포함되어 있는지 확인할 수 있습니다. GA4에서는 광고 유입 이후의 행동을 살펴볼 수 있고요.
구글은 함께 활용할 수 있는 서비스도 많습니다. GA4와 GTM을 기본으로, 비즈니스에 따라 Merchant Center와 Firebase, BigQuery, Looker Studio 등을 연결할 수 있습니다. 이 서비스들이 캠페인 구조와 복잡하게 연결되어 있는 만큼 활용할 수 있는 데이터도 많습니다.
앱 광고라면 Firebase를 통해 설치 이후의 행동을 수집할 수 있고, 여러 채널의 데이터를 통합해서 분석해야 하는 기업은 BigQuery를 활용할 수 있습니다. GA4에서 만든 오디언스를 Google Ads로 보내거나, 상담 이후 실제 계약 결과를 오프라인 전환으로 전달하는 것도 가능합니다.
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물론 모든 광고주가 Firebase와 BigQuery까지 사용할 필요는 없지만, 대행사는 현재 사업에 무엇이 필요하고 무엇은 필요하지 않은지 구분할 수 있어야 합니다
만약 이러한 사항들에 대해 이해하고 질문을 통해 판별할 경험을 가진 인력이 조직 내부에 없다면, 최소한 대행사 미팅에서는 메타와 구글을 어떻게 다르게 운영할 것인지 물어보는 것을 제안드립니다.
“같은 제품과 전환 목표로 메타와 구글을 함께 운영한다면, 캠페인 구조와 데이터, 소재를 각각 어떻게 다르게 가져가실 건가요?”
답변에는 최소한 메타와 구글의 고객 유입 방식, 캠페인 구조, 전환 데이터, 학습 기간에 대한 차이가 들어가야 합니다. “메타는 콘텐츠” 정도로만 답한다면 PMax와 Demand Gen, YouTube, 데이터 연동까지 포함한 운영 경험은 다시 확인해볼 필요가 있습니다.
성과가 나오지 않을 때 캠페인 설정만 계속 바꾸는지, 반대로 머신러닝을 이유로 그대로 기다리기만 하는지도 살펴보세요. 그 사이에서 무엇을 확인하고 어떤 근거로 다음 조치를 결정하는지가 구글 광고 대행사의 실력에 더 가깝습니다.
4. 구글 광고 계약과 결제·수수료 구조
구글 광고 대행료는 광고비의 일정 비율로 책정하는 방식과 월 정액 방식이 많이 사용됩니다. 두 방식을 섞어 최소 수수료를 정하고, 일정 광고비를 넘으면 비율 수수료를 적용하기도 합니다.
광고비 비례 방식은 예산이 늘어나면 수수료도 함께 증가합니다. 운영 규모가 커질수록 관리할 캠페인과 보고 업무도 늘어난다는 점은 합리적이지만, 광고비가 늘어난 만큼 실제 서비스가 어떻게 달라지는지는 확인해야 합니다. 월 정액 방식은 비용을 예측하기 쉽지만 계약 범위를 벗어난 추가 업무가 자주 발생할 수 있습니다.
그래서 견적서를 받을 때는 다음 항목을 구분해서 확인하시는 것이 좋습니다.
디스플레이·PMax 이미지 제작 수량
YouTube 영상 기획, 촬영과 편집
GA4·GTM 구축 및 유지보수
Merchant Center와 상품 피드 관리
랜딩페이지 제작과 CRO
대시보드와 정기 리포트
외부 솔루션 사용료
광고비 결제는 광고주가 자신의 결제수단을 계정에 등록하는 방식과 대행사가 광고비를 대신 결제한 뒤 정산하는 방식으로 나눌 수 있습니다.
광고주 직접 결제는 실제 광고비를 계정에서 바로 확인하기 쉽고, 대행사를 변경해도 결제 정보를 계속 관리할 수 있습니다. 대신 카드 한도와 승인 실패를 광고주가 직접 챙겨야 합니다. 대행사 결제 방식은 세금계산서와 월 정산이 편리할 수 있지만 선입금 여부, 결제 수수료, 보증 조건과 미수금 정책을 확인해야 합니다.
계약 기간과 해지 조건도 같이 봐야 합니다. 최소 계약 기간이 있는지, 중도 해지 시 위약금이 발생하는지, 계약 종료일까지 소재와 운영 보고서를 받을 수 있는지 확인하세요. 광고 계정과 GA4, GTM 권한을 회수하는 절차도 계약서에 적어두면 좋습니다.
구글 광고 대행사를 찾기 전에
대행사 미팅을 앞두고 있다면 회사 소개 자료보다 먼저 현재 사업의 숫자를 정리해보세요. 월 광고 예산과 목표 매출, 상품별 마진, 평균 객단가, 구매까지 걸리는 시간, 유효 상담의 기준이 필요합니다. (대행사도 이 정보가 있어야 현실적인 계획을 세울 수 있기 때문입니다)
그리고 아래 질문을 실제 운영 담당자에게 해보는 것을 권합니다.
우리 예산이라면 어떤 캠페인을 먼저 시작하나요?
목표 CPA 또는 ROAS는 어떤 근거로 정하나요?
전환 데이터가 부족할 때는 어떤 입찰 전략을 사용하나요?
GA4와 GTM은 세팅 및 관리도 가능한가요?
유효 상담과 계약 성과도 광고 운영에 반영할 수 있나요?
실제로 우리 계정을 맡을 담당자는 몇 개의 계정을 운영하고 있나요?
수수료에 포함되지 않는 업무는 무엇인가요?
질문이 다소 많아 보이지만, 계약 후 몇 달간 광고비를 맡길 회사를 고르는 과정입니다. 이 정도는 물어봐도 됩니다.
대행사의 실력은 성과가 좋을 때보다 예상과 다른 결과가 나왔을 때 더 잘 보입니다. 검색량이 부족한지, 전환 설정이 잘못됐는지, 광고 문안과 랜딩페이지가 어긋났는지, 목표가 현재 데이터에 비해 무리한지 순서대로 확인할 수 있어야 합니다. 그리고 그 판단을 광고주가 이해할 수 있는 언어로 설명해야 하죠.
그리고 나서 마지막 선택은 우리 계정의 구조와 문제를 얼마나 구체적으로 이해하고 있는지, 계약 후 누가 어떤 방식으로 운영할지를 보고 결정하는 편이 낫습니다.
참고자료
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